社会化营销的几个经典死法

2015年10月12日 丁丁

社会化营销的几个经典死法

什么是一次好的社会化传播?首先是产品好,其次是能够借助这个好产品,让分享的欲望发挥得更加淋漓尽致。

如今社会化营销越来越深入人心,进去的人顿时发现,社会化营销的门槛已经在筑高。如果没有创新,普遍会跳进以下三种“半死不活”的状态:

1、越来越多的企业不惜使用地推的方式,依靠小恩小惠换得用户的分享,因为地推所以持续,看看效果,却嗨不起来。一段时间见不到动静,就偃旗息鼓匆忙退下。

2、有的企业由于对社会化营销的全过程缺乏系统考虑,开头半段嗨起来了,后面一大段却不温不火,短期也能换来名声在外,长期却摇头兴叹。于是,默默地将社会化营销判了“缓期”。

3、更多企业的社会化传播尝试,成了默默无名的哑炮,几次小打小闹之后,判定为此路不通。于是,赶快换个地方,装模作样地再去打井。

几个月前,我接触过一家休闲食品企业,企业老总跟我讲述了他春节前后主导过的一个社会化营销实战案例。为何要尝试社会化营销?是被逼的。当时正值旺季,业绩疲软。还好,手里留有后牌——一个确实不错的新品,希望尽快拿出来提提神。结果却发现,各类以前行之有效的手法,如今都提不上劲了,新产品也几近夭折。

这家企业心急之下,想到了社会化营销。企业当时操作社会化营销的逻辑很简单:要说这个新品的品质,绝对有杀伤力;再把某个城市的上百个大终端、数百名促销人员,利用“有礼分享”的方式,发动线下用户传播到线上去(据弹药储备推算,换来上万人的朋友圈分享也不在话下);再找来几百个当地的KOL,搞聚会、共分享……如此炸响一个城市,岂不易如反掌?

结果如何呢?他说不太好。

再看下一个案例。两三年前,知名品牌梦龙雪糕,在若干个中高档百货终端门口,做展区、用美女、巨屏循环播放梦龙广告片,还用梦龙的巧克力概念加上它的多种DIY吃法,赠送一杯梦龙,换得一次微博或朋友圈分享,等待的队伍排成了长龙。梦龙的这个活动过后,私下也曾经交流过,效果同样不佳。

两个类似玩法的案例,效果为什么都不太理想呢?因为投入与产出不成比例,所以效果不理想。两个案例出现的问题,几乎是所有传统企业在试水社会化营销中,都会遭遇到的问题。

第一,过于开放,导致散弹打鸟。开放指的是对体验者没有做出聚焦要求。为了晒而晒,以为晒的人多,必然引起更多人的关注,当然也就“功到自然成”。

事实上,这种不做任何要求的“分享”,结果是散性分享,带来的是散性传播。

分享中带标题、带标签,更容易实现话题或人群的聚焦。比如若是酒,可以使用#只与密友一起干#。当然,也可以限定格式、限定情景或场景去分享。

为什么分享也需要聚焦?因为只有聚焦,分享人对于受众才有清晰的信息,清晰的信息才有清晰的记忆。

有了大量分享的内容,不见得就能点爆。一个冰冷的产品信息,注定会成为信息海洋里的沉没信息。因为它永远无法调动其他受众的参与和互动。

第二,传播什么样的内容,分阶段传播什么内容,每个阶段的传播如何才能传得起来,这是每个社会化营销项目都会遭遇的最大挑战。

按照我的经验,只要你能够调动别人分享,就不难调动其按照你的格式来分享;只要你能找到让别人想分享的理由,别人就能创造出各种“主动发挥”,这就是UGC(用户创造内容)。

让用户分享的同时,还要能够借助他分享的内容去“勾搭”其他准用户,让看到的人也愿意参与活动。如果能让参与的人形成炫耀,让错过的人产生失望,那么“传染性分享”就可能产生。UGC的核心于此——让分享来自内生,进而融入用户的关联链。

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