今日头条的内容与内容源

2015年10月09日 魏武挥

今日头条的内容与内容源

在江湖神秘组织四番群里官拜散议大夫的林楚方,前阵子和我说,今日头条要搞一场活动,邀请我来。同混四番,基情满满,自然要去捧场。

周二这场头条的论坛,人满为患,估计大概有千余人到场。帝都最近安保严格,严禁会场人数超标(头条申报八百人)。过百人在会场门口聚集,要不是头条紧急新辟一会场,老大张一鸣再去讲演一番,估计要把今日头条闹出个头条事件。

头条这场会,其重点是:宣布拿出真金白银来扶持创作者。张一鸣说了一个“千人万元”计划,也就是给一千个作者,每人每月不少于一万元的现金支持(不是广告分成)。而头条的内容副总裁赵添女士,则用这样的话语:为什么现在很多O2O都在搞面向服务提供者的补贴,内容领域就不能给创作者补贴呢?

这个做法瞬间引起了很多人的关注,会还没开完,一些媒体或者自媒体,已经发出了今日头条这一计划的新闻。

今日头条为什么要搞补贴?

很长一段时间,头条一直擅长于做内容分发,也就是内容推荐机制。

做内容的好处在于能够聚集起流量。头条跑得很快,迅速成为内容客户端的一线选手。在中国人智能手机平均只安装30-35个APP(数据来源:Talking Data)的背景下,头条迅速抢占了先发位置,并将优势扩大。可以这么说,内容客户端这一领域,头条鲜有与之匹配的竞争对手,无论是综合类客户端,还是单一媒体制作的客户端。

但有一件事很有趣,即便头条有这么强悍的优势,但今天只要一说到创业,大多数人都说:从微信公号开始。即便是基于内容的创业,大多数人还是会说:从微信公号开始。我很少听到有人这么说:从头条号开始。

如果说,有些公众账号的背后,还有比较复杂的零售机制等其它生意,也就算了。但今天有太多的公众账号(或称之为自媒体人),也就是发发内容的间隙,弄点公关软文,或者贴点广告图片——纯粹的媒体模式,竟然也只是把头条号当成一个备胎,这件事,就很有趣了。头条流量真得不算小啊!

这就是内容推荐机制的弊端:流量不稳定。

头条的用户使用动机是:我是来看内容的。于是,当他们看完一篇文章后的下一个动作是:关闭。而不见得是:关注。关闭关注,一字之差,天壤之别。

对于一个头条号来说,它有可能因为某篇文章获得了上百万的点击,但所谓粉丝转化率?可能就会很低。没一个内容源敢拍胸脯保证说:我每一篇文章都可以被头条推荐以获得百万点击。流量的不稳定,造成内容源会很郁闷,因为它无法通过某一篇爆款文章积聚起粉丝,从而使得后面比较平庸的文章,一样可以获得较大的流量。

上面这一段,其实就是:粉丝经济。就像一个品牌拥有了粉丝之后,就可以让后者不断购买它的产品而无需大打广告。一个内容源,有了粉丝之后,同样可以让后者不断点击浏览它。

微信公号,是有粉丝经济的特征的。而且你会发现,粉丝量不多的号,它的打开率反而比粉丝量巨大的号,打开率要高。因为粉丝量不多,可能就是“真粉”。

头条对内容的推荐机制,使得内容源被放到了次要的位置——也就是说,头条虽然具有“订阅”的功能,但它的主体,或者让人感知到的主体,是一个聚焦于内容而非内容源的内容平台。

最近,微信公号体系,很明显地一改以前对媒体属性尽可能规避的态度,强化了对内容源的支持,无论是原创标、版式强制、转载设定,还是传说中可能要推出的付费阅读机制。微信在很明显地讨好内容源。只要能抓住内容源,内容,源源不断。

头条的一个数据是,他们发现,有7成的流量来自于内容只占比3成的头条号,只有3成,才是那些他们同步来的媒体内容。这样的数据,可能会让他们意识到,头条号必须重视。如果说微信和头条号,前者是主业后者是备胎,这样的态势,始终对头条是不利的。

至少,很多人会在微信公号上积极地去和粉丝互动,但在头条号上呢?同步了事。我想,这不是头条想看到的吧!

微信公号体系,从机制上讲,和头条是截然不同的。

微信公号体系有很强的去中心化态势:官方从来不会推荐什么微信公号,它压根不做流量分配的事。但头条的核心机制,就是流量分配。

如果只做内容的流量分配,很容易形成爆款文章,但也很容易让很多内容无人问津。这就是我一直在说的“长尾消失不见”。如果做内容源的流量分配,一次分配完毕后,内容源留下有粉丝感的订户,它依然可以保证在未来头条不推荐它时同样取得流量。

当年,头条在推广上不惜重金,迅速确立了自己在内容客户端中的位置。今天,头条在强化内容源上同样不惜重金,这不是一次推广的战役,而是试图固化自己优势的行动。

只不过,道路才刚刚开始。头条真的要强化内容源的感觉,产品上,还有很多改进要做。但在头条当下的发展势头来看,这一步,是时候了。

我在参加头条这个论坛上的一个讨论时,我意识到的一个事。

很多人写字,开一个公号也好开一个头条号也好,似乎很容易被人认为:你这是在创业吧?

当然,广义地讲,是在创一个小业。但狭义地讲,其实只是有可能赚点外快。

今天共享经济很火,无论是出租房子的Airbnb,还是出租运输的Uber。但对于房东也好,司机也好,我看很少有人会认为,我从此就开始创业了。

共享经济只是让一个人有合法赚外快的可能,但绝不是说:你以后就以此为生。

UGC,其实就是一种共享经济:认知盈余的分享。站在共享经济的视角上看,开一个号写点文章,就要开始创业的步伐,这事是很荒唐的。

头条拿1万元/月来补贴一些人(据说以后会超过1000人这个数字),挺好。但是,这只是外快。

吴晓波是投了几个号。

但你要是觉着,做一个自己的号,下一步就是要融资创业,我只想说:心平就好。

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