广告在渐渐行将就木

2015年09月28日 喜马拉雅熊

想起了在没有互联网的广告时代,没有电子文档、没有PDF、FTP,为了把一个文件展示给在美国西岸的重要客户,需要打印、装订、并在晚上9:30以前送到曼哈顿42街的联邦快递总店,要是能够赶上最后一班快递运输车,这份文件便有可能第二天早上静静地躺在客户的办公桌上等待有人来拆封……

如果有一份十万火急的文件没有赶上快递末班车,别急,还是有办法的,折回头跑到26街和第八大道,那里还有家小小的快递店叫“Moonlight”(月光),进去了,交了钱(当然,收费方面肯定是贵很多的喔),快递员立刻提着你的文件出门直奔飞机场,昼夜兼程亲手把你的文件在第一时间里送抵客户……记得第一回在“月光”店堂里看见横七竖八坐着躺着的年轻人,好生奇怪,向店主一打听,才知道这些人大部分都是没钱旅游的穷学生……想想看,大型快递公司哪里会在乎那么几个没有赶得上末班快递运输车的客户?哪里会半夜三更还在为有需求的个别客户分忧?于是,创业者发现了一个市场的空缺和需求,然后忽悠来了一帮穷学生免费打工,让他们帮客人送个邮件包裹什么的,换得一张来回机票,顺便旅游度假去啦!望着“月光”店堂里昼夜通明的灯光,不由得想,创业者真是无孔不入,嘿嘿,只有创业者能够嗅到这样的商机并抓住机遇……可惜“月光”现在已经不复存在了,它被互联网颠覆了,自从有了电子文档、PDF、FTP……再急的文件也只需一按键盘就十万八千里四通八达,企业和客户之间、人与人之间的距离为0,谁还玩那“月光”游戏?

广告,它在互联网诞生之前就已经是一个经过了激烈竞争和充分发展的行业,其中也涌现出了无数创业者,苏格兰人大卫奥格威就是广告行业里的“大卫王”。这个因成绩不佳而被“扫地出门”的大学缀学生,靠4000元钱起家,创办了世界上最大最牛的广告公司“奥美”,他还发明了“广告人”(Adman)这个叫法;大品牌诸如美国运通(American Express)、西尔斯(Sears)、福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麦斯威尔(Maxwell House)、IBM、柯达……无一不经过酷爱园艺的奥格威的亲手修剪和梳理。另外,奥格威还给了全世界“广告人”留下了一本人手一册的圣经:《一个广告人的自白》。

广告在渐渐行将就木

奥格威曾经痛斥过当今广告所面临的三重危机:

第一,“打折促销”。用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌,这是任何一个傻瓜不动脑筋就可以玩的低能儿游戏。

第二,把广告创意混同为“前卫艺术”。不少广告人野心勃勃,志在获得戛纳广告节的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己哗众取宠的“创意”;而对客户的产品销售毫无兴趣,并认为消费者也这样。

第三,成批的广告公司依然每天在大笔大笔浪费客户的钱,重复犯同样的错误。

作为一个从干市场调查起家的“创意”高手,奥格威坚信广告的根本是销售、销售、销售,一个好广告和一个烂广告之间的差异是可以用销售结果的尺度来衡量的,它可以是19∶1。

奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”,他最喜欢的广告语不是脑白金而是一条痔疮药的广告:“快快给我们寄钱来吧,让我们马上治好您的痔疮;当然您也可以留守着您的宝贵的钱,同时永久地保留着您的痔疮”。

奥格威绝对是个经营之神,他对广告设计,对公司管理,对做人,有着自己的一套哲学。不过他把他的经营哲理归功于他年轻时打工过的一家法国餐厅的老板,当时奥格威发现,在这家以其老板的厨艺而闻名于世的餐厅里,老板是从来不进厨房的;老板的坐席在厨房和客堂之间,每一盆菜从厨房里做好了端出来,务必经过老板的检查,有时还要亲口尝尝,他满意的就让服务生端出去给顾客上菜,不满意的就端回厨房去让厨师重做……什么叫创业做老板?这才叫创业做老板!

俱往矣……大卫王奥格威要是能活到今天该有多好?多么希冀他能从7尺之下睁开眼睛,看看当今的网络广告,开口给我们些忠告,给我们指点迷津。

今天,互联网给媒体和广告行业带来的冲击是颠覆性的。

企业寻找顾客是件累死人的活儿,在互联网诞生之前,企业和自己的顾客是脱节的,企业并不知道自己的顾客在哪里,没法和她们取得直接联系,于是要通过在媒体上登广告来寻找顾客,而所谓的广而告之的“广告”,无异于朝天放空枪,打到鸟的概率极小,正常的广告有效率是2/1000-3/1000,也就是说,你在十万本杂志里刊登了十万页广告,最后可以招揽来的潜在顾客大概只有可怜的200-300人!广告也许是人类生活中消耗最大、最愚蠢、最浪费的行为,造成了资源的极度浪费、环境的极度污染……广告简直无异于垃圾!

互联网Web 1.0的时候,人们第一次发现了广告是可以被精确追踪的,可以知道一条广告被谁看到过,什么时候看的,看到过多少次,看了以后读者是否有所心动、按键点击……相比传统广告的“追踪”,那简直是雾里看花,比如你在某本杂志里刊登了一页广告,杂志社只能告诉你这期杂志印了十万册,即使这十万册杂志销售一空,但是是否每一个读者都打开杂志翻到过刊登有你广告的那一页?有多少人还认认真真读过一遍你的广告?这些人在哪里?这些人是否对你的产品有进一步的兴趣和行动?天晓得!广告商也真像是个冤大头,他花钱做广告,实际上是为杂志社买单付印刷费;打个极端的比方:这十万本杂志的读者碰巧没有一个人翻阅到你的广告页,即便是这样,你也必须老老实实掏腰包支付这十万页广告的广告费!

所以网络广告一诞生,就冒出来了一群红得发紫的高人,比如DoubleClick、24/7、好耶……它们帮助广告商投放和跟踪网上的广告,帮助广告商出具广告效果的分析报告。想象门户网站就是一本大大的综合杂志,首页上的通栏广告(Banner)、按钮(button)、浮标(Pop ups)、链接(Links)……差不多就等于是传统杂志的封面广告,价格当然贵嘛;要是不投放在首页(封面)上,还可以投放在垂直的频道上,比如汽车频道、女性频道、家居频道、旅游频道、美食频道、科技频道……这样你的读者群更窄更集中,针对性更强,因此广告也可能更有效果,网络媒体最具杀伤力的是,它们可不像杂志那样胡乱瞎收费,网络广告根据实际的访问量和眼球数来收费,你如果投放在了门户网站首页,那一页被下载了多少次,就等于你的广告被看到了多少次,那就收你多少次广告的“阅览费”,公平透明,合情合理;要是谁还在你的广告上那么轻轻地点击了一下,那可不得了哇,那得马上再加一块钱!

后来又冒出了一个Web 2.0,这世道又变了……Web 2.0颠覆了媒体。

首先,Web 2.0让我们认识了媒体的嘴脸。传统媒体究竟是什么?它是竖立在企业和顾客、品牌和粉丝、作者和读者之间一座严严实实的大石桥,杂志、电视、广播、报纸、门户网站(?)……是厂家寻找顾客、品牌寻找粉丝、作者寻找读者的必经之路,因为是连接二者的媒婆所以得以官名叫媒体。媒体行业历久弥新,多少年来这么有魅力、如此性感,全是因为媒婆们翘着二郎腿坐在大石桥前头大把大把收红包、收过路费,日子过得实在滋润、过得分外妖娆。

不是嘛,广告行业里有一个古老而独特的规矩,叫“千人成本”(CPM)。如前所述,在过去,广告商要找顾客,是大海捞针式的,必须大笔大笔投入广告费给媒体,广告的有效率如果能保证达到千分之二、千分之三,就谢天谢地皆大欢喜了。说得形象一点儿,如果你想找到一个中意郎君,媒婆们非得让你出钱宴请一千位公子哥儿不可,这还是起步价,你要是个现代女性,不愿吊死在一棵树上,多少也要有那么三五个选手来一场PK赛,没问题,只要你出得起钱,反正媒婆们非得拖上个五千一万人不可,而且全都必须由你讨钱宴请……所以广告做不起啊!

终于,Web 2.0把媒婆们的这座大石桥给拆了。

你不是有博客吗?你写完稿子大可不必寄到什么杂志社让编辑大人们来剁掉你的头剁掉你的脚,直接挂在网上,路过的人就会看到,知道的人就会自己找上门来,有兴趣的还可以订阅……你不是品牌吗?你大可不必拿自己的热脸孔贴媒体的冷屁股,去求爷爷告奶奶做什么“贴片广告”、“冠名赞助”、“中缝合页”、“报头报花”,你可以让你品牌的粉丝们围着你的网站域名,在那里听你绘声绘色地给她们讲述你品牌的一千零一夜故事……你不是生产厂家吗?那你遇上了千载难逢的好时光!

但愿你能克制住自己在媒体上投放广告的邪念,试试这样的新方法:

1. 根据你的产品,写一段煽情而又耸人听闻的BBS灌水文案,拍一大堆数码照片,外加几段无厘头式的DV短片(没高清摄像机的话,用手机拍);

2. 把文案、照片、DV上传到自己的网站上,同时也将文案四处张贴、多多益善,将图片上传照片分享网站,将DV上传到Youtube,优酷、土豆、56……再在Twitter上建立一个账号;

3. 拿些免费样品送给相关的BBS版主、博客牛人、社区圈子里的酋长们,让他们鉴定,写些独立评论;

4. 省下买几条香烟的钱,买些搜索引擎的关键字,那些搜索引擎的销售员们就会来协助你如何做好搜索引擎的优化工作;

5. 推广活动多方位立体推出,顾客们从BBS、博客、分享SNS、搜索引擎四面八方涌来你的客户集散地--网站。除了有文字、图片和视频的产品介绍,网站应该象实体商店一样,有活人在时刻迎候客人的到来,客人一进入主页(进门),客服马上问声好;

6. 客人进了门,逛到哪里,网上客服就应跟到哪里,随机应变地引导客人,提供客人电子产品介绍、视频产品演示、顾客评论、牛人推荐、竞价比较、相关链接……线下实体商店里顾客进门了就会有销售员上去跟着,线上网店里顾客进来浏览也应该配有线上客服的实时跟踪服务;

7. 客人可以选择网上购买,用网上银行、支付宝、Paypal即时结算……即使客人没有马上产生消费的欲望,线上客服可以收集客人的联系方式,邮件地址、IP地址、甚至联系电话……

8. 在浩瀚的客户数据库里挖掘出她们的浏览方式、网络脚印、习惯、喜好、消费能力……保持和她们的亲密联系,定期发电子DM、新产品消息、节日问候(促销)、体验邀请(打折卷)、VIP会员俱乐部、企业博客……线下的、网上的、无线的;

9.努力提高她们对你品牌的认知度和忠诚度,在她们在你的品牌周围建立邻里社区、粉丝圈圈……

10. 嗨,精彩还在后头哪,让Web 2.0加上3G……走着瞧吧,不远了。

媒体消失了,直销时代到来了,企业再也不必花大钱在媒体上投放广告,大海捞针似的寻找客户、然后守株待兔似的等待潜在顾客的光顾……Web 2.0让企业和顾客之间、品牌和粉丝之间、作者和读者之间的距离为0,双方可以无间隙地亲密对话、亲密接触,哪里还有媒体插足的余地?尤其当企业的产品信息和产品销售之间的距离是0的时候,何必浪费钱做广告呢,直接做销售吧!

也许,广告将变成窄告,广告将不再是“通用版”(generic)的,而必须是个性化的、定制的、私密的……奥格威的格言也许可以这样改写:品牌(广告)的根本是销售、销售、销售,一个好品牌(广告)和一个烂品牌(广告)之间的差异是可以用销售结果的尺度来衡量的,它可以是19∶1。

如果未来“广告”二字不灭种的话,那它前面一定还必须有个前缀:精准。

注:广告不会绝迹,因为有如此精彩的创意:

广告在渐渐行将就木

左边是番茄意大利面,右边是奶油意大利面

广告在渐渐行将就木

这么乱的头发是该好好梳理一下了

广告在渐渐行将就木

城市不容再污染了!

广告在渐渐行将就木

啊,背后还有一只大手!

广告在渐渐行将就木

天寒地冻,请喝一杯热咖啡!

广告在渐渐行将就木

吸尘器威力不小,把热气球也给吸了下来

广告在渐渐行将就木

系好安全带,不然容易出事儿的……车子开动起来的话

广告在渐渐行将就木

真正的雀巢

广告在渐渐行将就木

劲头不够的话,多喝人参茶

广告在渐渐行将就木

人生苦短,千万不要找错工作

广告在渐渐行将就木

来人哪,油漆打翻了!

广告在渐渐行将就木

修正液广告

广告在渐渐行将就木

太血腥了……

广告在渐渐行将就木

多多行善,这样就不会有人到这里来觅食了

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