透过马斯洛需求看品牌营销的境界

2015年09月23日 i2magoCN

人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出“人类需求五层次理论”(Maslow' s Hierarchy of Needs)。

这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机,5种不同需求动机的运用,会产生出不同的市场营销境界。

在这之前,首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论:

透过马斯洛需求看品牌营销的境界

五层需求,从下至上,分别是生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要和自我实现需要。

只有当下一层需求被满足后,上一层的需求才会成为主导需求,但这并不意味着低层需求会因此消失,而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级,并且更难被满足。

通常,我们把生理、安全与感情需要分为低一级需求,他们通过外部条件就可以满足;而尊重与自我实现的需要为高一级的需求,需要通过内部因素才能满足,而这一层级的需求,是无止境的。

正因为高一级需求有内部因素主导,因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候,这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

当了解了这一基本理论后,让我们结合生活中的例子详细说明。

一、生理需求

这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物,求生欲是一切生物的本能,我们需要维持生命活下去,因此需要吃饭、喝水,穿衣保暖,有房子遮风挡雨。

商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展,基本需求已经得到了满足,因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告,通常会选择充饥、速食等角度进行宣传,主要就是看准了当时在长途旅程中的人们,因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿,这一状态。而方便面,只需要一碗随处都有的热水,就能填饱肚子,充饥解乏,因此受到热烈追捧。

再比如为大家所知的“好吃不如饺子”,上升到了另一个高度,不单只是告诉人们饺子能管温饱,还照顾到人们的口味这件事实。希望通过如此定位宣传,让人们在众多的食物选择当中,产生喜好与对事物好吃程度的排列,并成功成为千家万户知晓的俗语。

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二、安全需求

安全需求并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面。所以自然而然地,我们联想到了护肤品和杀虫剂。

早期的护肤品,比如凡士林还有早期的百雀羚的出现,仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂,保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到如今,因为家电技术的进步,大自然对人身的威胁已经少之又少,商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡。

随之而来的是一系列以抗皱、紧肤、美白等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在,因此到现在为止,商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品,以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

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同理,杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的。通过不断强化“这些昆虫是对人类有害的,害虫会带来细菌和疾病,害虫影响人类正常生活”等概念,从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁,必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰,进而步入更高一级的需求。

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三、社交需求

社交需求分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情、友情、爱情。

另一种是人与集体的互动,也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋,通过将品牌与爱情结合,将果冻定位成情侣之间的定情信物,让食物上升到一个新高度,不仅解决温饱,还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美、哈根达斯等。

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人是群居动物,因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地,这里的人有共同的价值观,共同的兴趣爱好,甚至共同的性别、年龄、身高等等,他们能互相理解互相欣赏,让自己的存在变得更名正言顺,更有价值。

梦幻西游最早的广告语,就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感,打出“人人都玩,不玩才怪”的口号,除了强调游戏本身很受欢迎以外,还意在指出不玩梦幻西游的人,是不合群的、是怪人,企图让受众为了不失去集体归属感,而成为梦幻西游玩家。

同类型的还有许多现身说法类型的营销手段,比如我们都用××学习机、聪明妈妈的选择等等。

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四、尊重需求

到社会需求为止,前面讨论到的三种需要,都停留在较低层的需要,是庞大且容易被满足的,也正因为这样,投资在这三种需要上,回报率会相对低很多。

高级需求的第一层级需求是尊重的需要,分为内部和外部。

内部尊重关于自尊、自信,在不同情境中有实力,能胜任工作。而外部尊重指的是,一个人希望在社会上得到尊敬,有威信、有影响力、被大家信任和高度评价。

典型的关于自信的案例是口香糖。清新、无口气,笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点。没有人愿意在职场上,心爱的对象面前,或者任何公众场合,因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光,或丢失千年难得一遇的机会。

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同类型的还有功能性饮料,比如红牛的“你的能量超乎你想象”,加之一些列整合行销活动,比如赞助《最强大脑》,在清华公告栏张贴谜题等等,都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者,红牛能激发出你埋藏得最深的潜能,让你做到以前想都没想过的好成绩。

而关于外部尊重,是别人对自己的认可,在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌,从LV、Prada到宝马、奔驰、捷豹等豪车。

这些名贵的奢侈品牌,在反复宣扬这样的概念,能够拥有这些产品的人,一定注重品质与细节,理解时尚与设计,对品味要求高于常人,并且特别富有。这样的观念深入人心,不管买得起还是买不起的人,都相信背着LV包的人,一定都是大富大贵之人。

通过树立品牌在公众心中的威望,让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起,可以说满足了人们的虚荣心,也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的,因此也能获利不菲。

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五、自我实现需求

最后,最高一级的需求,我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度,取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业,屈指可数。

宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告,讲述长发小女孩热爱小提琴,但因耳疾影响听力,所以被大家嘲笑、排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家,她问他,为什么我跟别人不一样?艺术家说,为什么要跟别人一样呢,音乐是有生命的,你要用心去感受。

于是女孩刻苦练习,感受生命,感受阳光,感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒,把女主角的小提琴摔烂了,致使女主角没法参加古典音乐大赛,而在街头与小提琴家表演的时候,小提琴家又被人打伤了。因此,带着自己和小提琴家的梦想,潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状,并赶在最后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命,懂得音乐,她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气,最后赢得了所有人的喝彩。

这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑、柔顺,又黑又亮等主题上做文章,而将自我实现与品牌结合起来,在你成长的时刻,潘婷陪你,在你最重要的时刻,潘婷知道,你能型。我们一路陪伴你的成长,并为你的出众锦上添花。如此走心的营销,怎能不深得人心。

同样以梦想与实现为主题的,还有耐克。

Just do it是小编心中,也是大多数人心中的最佳宣传语。耐克知道,在你成功的路上,你会失败,你会遇到挫折,但你会重新站起来,不畏艰险,不怕寂寞,反复练习,知道你成为一个伟大的人。

这是耐克对于自己品牌的定位,也表达了每个拥有梦想并为之奋斗的人的心声,耐克理解梦想家,并致力成为他们梦想路上最坚强的后盾。这也是为什么每当耐克新品发布的时候,总有一大群青春洋溢的青年在门口排着长龙,等着最新版运动鞋的发售。这样的品牌,才称得上是伟大的品牌。

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