传统媒体向死而生

2015年09月17日 郭全中

传统媒体向死而生

过去的一年,与互联网广告高速增长40%形成天壤之别的是,传统媒体广告依然是跌跌不休无休止。根据CTR发布的广告刊例价数据,2014年,报纸广告降幅从前一年的8.1%暴跌到18.3%,三年来报纸广告累计下降了29.6%;杂志广告降幅为10.2%;电视广告下降了0.5%。如果按照广告实收价进行计算,下降的幅度会更大。在这种情况下,传统媒体如何才能渡过难关?

抛弃鸵鸟心态

据笔者了解,当下很多传统媒体人是典型的“鸵鸟”心态,一方面依然不愿意正视困局,另一方面也不愿意采取切实有效的措施去面对。

很多传统媒体人依然固执地认为困境是暂时的,一切都是2008年金融危机惹的祸,幻想着一旦外部经济环境趋好,纸媒的春天会再度到来。但是事实真的是这样的吗?如果经济环境不好是造成传统媒体困境的根本原因,为什么在传统媒体广告大幅度下滑的同时,互联网广告却在保持40%的高速增长呢?他们正如“温水中的青蛙”,在丧失警惕中一点一点被煮熟!当下,传统媒体必须正视下滑的大趋势,并把这种趋势当成经营的前提条件,把自己置于背水一战的地位,破釜沉舟地、彻底地进行自我革命。

传统媒体作为国有单位,事实上很少有人对其真正负责,大多数人都秉持“老好人心态”,你好我好大家好,谁不愿意得罪人!这在传统媒体处于上升通道时不会有大问题。但当传统媒体处于下滑通道时,就必须有人站出来以壮士断腕的勇气来重新调整利益格局,加强管理和降低成本,唯有如此,才能保证一家媒体的正常运作和维持基本的净利润,否则就会发生严重亏损。当然这样的活是实力不讨好的得罪人的活,如果不能及时出手止血,传统媒体就可能血流不止而亡。

强有力的“一把手”

越是困难的时候,越需要强有力的“一把手”,来推动改革、协调各方面利益、行使决策权。当然,这样的一把手就必须要有组织赋予的足够权力,否则就必然导致群龙无首,难以有效地开展工作。但是现实如何呢?在“官本位”文化盛行的传统媒体当下,有些领导搞事业不行,但是搞权术却很在行,他们并不赋予实际负责人真正的权力,而是把权力打散、打乱,发动下属内部斗争,下属斗得越厉害,当然自己的权力和位置越稳固,而事业自然会完蛋。

要彻底扭转困境,前提就是传统媒体要有一个有能力、真正想干事的“一把手”:一方面对各种观点和趋势洞若观火,又有实操性很强的对策,而绝不是只会纸上谈兵的“赵括”;另一方面,是敢于直面矛盾和困难的干将,而不是一切只为了“升官”夸夸而谈的“嘴炮”。但是传统媒体有没有可能有一位这样的“一把手”,核心又在于组织能否慧眼识人,并善于用人。

一降、一减、调整分配结构

当前,对于传统媒体来说,关键是以净利润为核心,把传统媒体能够赚的最后一分钱吃干榨净,为自身的转型储血。在报纸业,有一个基本的规律,一万发行量对应一亿元的广告实收额。在当前广告收入大幅度下滑的同时,要想实现净利润,这就必须降低无效发行量、减少版面,把有限的薪酬向骨干倾斜。

一要降低无效发行量,使得发行量和广告收入额的比例在合理的区间内。例如,一些省级都市报在经济落后的农村地区有很大的发行量,这些发行量对广告收入是没有价值的,在之前的情况下,在这些没有广告价值的地区搞发行单纯的是为了品牌和美誉度,但是当经营困难时就必须把这部分发行拿掉。当然,在降低发行量的总体战略下,还要调整对发行公司的考核标准,否则就会受到发行部门的强力抵制。

二要减少版面。报纸的经营要保证合理的广告占版率,占版率过低则报纸经营难以为继,占版率过高则用户体验很差,在广告大幅度下滑时,唯有减少报纸版面才能维持合理的占版率。但是说起来容易,但是实施起来却很难,据笔者了解,一家行业报想减版,但是由于员工抵制并向上级主管部门告状,而不得不作罢。

三要把有限的薪酬向骨干倾斜。当收入下滑之后,用于向员工支付的薪酬也自然会大幅度下滑,但是由于传统媒体作为国有单位很难进行裁员,这就需要把有限的薪酬向骨干员工倾斜。实际上,对于国有单位来说,至少存在三分之一左右的冗员,对于这些冗员虽然不能裁员,但是可以适当降低他们的薪酬。

归零之前的“透支”

当前,有些传统媒体对未来的收入进行了透支,即当当年的经营任务完不成时,采取给更低折扣的办法让广告主先付款而在来年再登广告。一般来说,这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半,例如,正常的都市报广告折扣率为50%左右,而这种透支的广告折扣率一般为25%左右。当传统媒体的“透支额”较大时必然会导致骨干经营人员的大量流失。一般来说,经营人员的收入、奖金和其经营额相挂钩,但是在透支严重的情况下,即使再努力也拿不到正常的薪酬,这必然导致有能力的经营人员加速流失。

经营困难情况下的“透支”,实际上就是饮鸩止渴。要想真正解决这个问题,就必须在对员工设置目标时把这些“透支额”归零清零,重新设置考核指标体系,唯有这样才可能留得下骨干员工,也才可能让一切重回正轨。

以整合营销保存量、促增量

在当前多媒介共存的情况下,单纯依靠某一种手段进行营销已经落后,这就需要采取涵盖了所有媒介手段的整合营销,这也是传统媒体的一些新媒体尝试虽然尚未找到商业模式和盈利模式但也必须去做的原因,这些新媒体尝试一方面可以弥补传统媒体影响力的下滑,另一方面是为了满足广告主的新要求。

虽然传统媒体的广告收入在大幅度下滑,但是传媒业作为朝阳产业的大趋势未变,社会对创意营销的强烈需求未变,广告主对营销的巨大需求未变,但必须从之前的传统营销方式转变为整合营销。如何做整合营销呢?一是需要综合使用全媒介进行营销,既要具备传统媒体、微博、微信、微电影、二维码等所有的媒介形态;二是向创意营销公司转型。当然,为了保证当前的广告市场不受大影响,建议可以采取成立创意营销中心的试点办法,在取得经验的基础上再全面推开;三是通过采编和经营之间的良性互动,实现真正的创意营销。

向死而生,核心在于一种刮骨疗伤的态度,一个有大魄力、大智慧的一把手,一种切实有效的应对措施!当然,即使向死而生,步行死去,也虽死犹荣,因为历史会记录这一历程!

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