阿里社交的败局

2015年09月08日 魏武挥

阿里又推出了一个新的社交应用:钉钉。有传闻说,除了钉钉以外,阿里还准备了一款社交应用。传闻中的这个社交应用尚未显山露水,但钉钉是很明确的:职场社交。算是一个细分的社交应用吧。

这应该是阿里在“移动社交”上的一次卷土重来。上一次,来往,推出时的声势之猛,衰落时的速度之快,堪称阿里的一次着着实实的小败局。

在桌面时代,从用户量上而言,阿里的旺旺,其实并不比QQ差多少。但其实也就是因为这个数量上的差异不大,可能让阿里误以为,他们同样可以做社交。实际上,旺旺和QQ是非常不同的,前者基本上无法切入到用户的日常生活中去。在大多数时候,用户把旺旺当成一个临时性的买卖双方就特定事宜的沟通工具,一旦沟通目标完成,便不再使用旺旺。

我个人一直怀疑,QQ常驻用户电脑右下角的数字,远远超过旺旺。后者,大概只有卖家才会一直开启着吧。

不过,桌面上的大屏幕、大硬盘等条件掩盖了这个缺陷。但到了移动领域之后,腾讯在社交上的领先优势一下子被激发出来。微信的早期用户量激增,和QQ的导入不无关联。然后,微信又将一个极其庞大的内容生态(微信公号)以及内容流传链条(朋友圈)给囊括了进来。这一下子使得,阿里在移动社交里,完全没了方向。

桌面上,很少能出现功能合一的超级APP——这一点,其实连QQ都很难做到,比如依靠QQ,腾讯在多个战场上的努力其实都没有获得太大的成功(腾讯让你无路可走这句话始终夸张了一些)。但在移动端,超级APP出现了。人们似乎并不介意一个APP把所有的事都能干了。我琢磨着,大概和如下两个原因有关:1、智能手机的容量并不大,64G算是顶峰了(128G有但很少),这限制了手机APP的个数。2、APP与APP之间,非常难以互联互通。即便互通跳转,界面的不同会导致用户体验割裂。

超级APP的出现会导致这样的后果:人们可能在聊天中完成一个支付,但很少在支付中完成聊天。“来聊个十块钱的”,只是一个笑话,没法当真的。这样的场景,导致腾讯微信的使用频率,远远高于阿里旗下的任何一个应用的频率(也包括蚂蚁支付旗下的包括支付宝在内的APP们)。

来往失败了。马云对来往可谓是寄予厚望,发动员工推广。在他看来,阿里旗下数万员工,每个人拉100人,数百万用户唾手可得——这就是来往的基本盘。依靠这个基本盘再扩张出去,来往就有可能抗衡微信,把微信形成的“高频入口”给抢夺回去。

但今天事后诸葛亮一句:这种做法并不是一个好方法。发动员工推广,这个根子上还是一种运营思路,而阿里一向的确强于运营。可一款社交产品,它属于人们天天要摆弄的东西,对人性的洞察要求极高。如何围绕人性并做出他们想要的东西,这就是产品思维。至少在社交这个领域上,产品思维会胜过运营思维。

新的问题出现了。既然社交应用如此重要,那么,在微信如此强势的情况下,对于阿里而言,还有什么翻盘的机会呢?

匿名社交很火,还产生了一家上市公司陌陌。但就阿里而言,匿名并不适合它。阿里的零售业、蚂蚁的金融业,都希望建立在“信用”的基础上,纯匿名社交,与阿里蚂蚁的定位不相符合。

钉钉其实是往一个垂直领域走的:职场社交。这是当下社交的一个方向。水平社交,似乎谁也干不过微信。那么,垂直领域深耕有没有机会?

也许有,但肯定不会大过微信。垂直领域做到极致,也很难和水平领域中的极致相抗衡。桌面是这样的,移动端,恐怕依然如此。

整个移动社交中,出现了一个新的可能,那就是基于二度人脉的社交。强关系握在微信手中,弱关系握在陌陌手中,不强不弱的二度关系,有没有机会?

这是一个有趣的话题。事实上,一款叫脉脉的应用就在做这个市场。阿里以职场应用的钉钉切入,也许,瞄准的正是这个方向:二度人脉。

但最终还是要重复一句。用运营的方法去做一款社交产品,那将是一个巨大无比的坑。

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