讲故事其实是在做营销

2015年09月01日

讲故事其实是在做营销

英文内容营销中流行一个词叫做story telling,直译成中文就是“讲故事”。这个翻译放在中文里真是格格不入,因为它会使人脑子里跳出不恰当的联想,其中最常见的一个就是:

讲故事?是不是编故事忽悠人?

在我们的印象中,故事就是小时候大人哄骗小孩最常用的武器,其中不乏小姑娘被怪叔叔哄骗的惨案。所以,讲故事,在我们中国人的脑海里,有点低龄化了,而且含有一定的虚假成分。

我的意思是,不能直接把story telling翻译成“讲故事”。

那么,story telling应该怎么翻译?翻译这么高难度的事情,我暂时还办不到。但是我可以分解一下所谓的“讲故事”的含义,如下(在暂时还没有找到更好的翻译之前,我还是把story telling译为讲故事):

所谓的讲故事,不是编故事忽悠人,而是把自己亲身经历过的事情,和自己想要做的事情,以及自己的想法和愿景,用大家喜闻乐见的方式表达出来。

为什么要讲故事?

说白了,讲故事就是一种自我的表达。

为什么要表达?试想一个人在一个宴会上一声不吭,不跟别人做任何交流,对别人爱理不理,这个人肯定是会遭受冷落的,没有人愿意搭理他。因为他把自己隔绝起来了,所以外界的关系不能接入到他的世界里。

相反,乐于表达的人,别人起码能够了解他,有一部分志趣相投的人会与他进一步交流。聊得来了,继续做生意甚至做朋友,反正发展的机会可能多了。

所以,一个公司或者个人,表达的意义就是要被发现、被了解、被建立联系、被建立信任、被合作和互利共赢。

建立联系和信任感之后,当然就会开始谋求发展了。一群人混在一起的初衷都是为了交换资源,包括情感资源和物质资源。公司这种“不盈利就去死”的机构,当然会更加饥渴地寻找合作机会和合作方式。

这就是表达的意义,也就是讲故事的意义:被发现-被了解-建立联系-建立信任–交换资源。不讲故事,连被发现的机会都没有。

当我们讲故事时,我们在讲什么?

讲故事是一种表达,那要表达什么呢?一般要讲的故事有以下几类:

1、大品牌故事

就是那种一路走来的故事,通常是一个综合性的品牌故事,记录企业从起步走到现在的各种历史性时刻。香奈儿的品牌故事就很值得参考,分为12章,在现在的官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。比如创始人最开始是抱着什么信念开始这个企业的、logo是怎么设计出来的、产品主色调的缘由、在哪里开了第N家店等等,整个故事就是由一个个里程碑串联起来的。

2、传播型故事

有些企业没有香奈儿那么悠久的历史,难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法,新企业和新产品也可以有很完美的故事,就看你怎么切入了。比如,褚橙的故事就是一个典型的例子。以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了,至于橙子味道怎么样,当然要买一箱尝尝才知道。至于这样的故事能够流传多久,谁也不能下定论。

3、风格塑造型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。例如中国的白酒就分很多种,不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

4、见微知著的小故事

有些故事会从一些小细节入手,非常碎片化,但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节,就能感受到你的企业形象。比如谷歌的logo改动故事,不是什么大改动,而是把“Google”中的字母“G”往上移了一个像素,字母“L”往下移了一个像素。故事起个标题“99.9%的人都没有发现的改动”。我就不知道哪个妖精能看出来,这根本就是肉眼没法辨识的,谷歌把这个故事讲出来,就是要展现很一丝不苟、精益求精的形象。

为什么要讲一些自己私人的故事?

一些行业名人不仅发布他们的权威文章,而且会发布一些很碎片化的生活片段。比如今天吃什么大餐了,最近看了什么书,孩子出生了,跟哪位大牛吃饭了等等。发文章可以树立专家形象,但是发一些生活琐事到底是为啥呢?

有些人会把这种行为理解为自恋、自大、自我标榜、高调、装逼……其实,有这些想法的人一定不是他们的真用户。真正的用户不仅希望从他们身上得到资源和知识,还会关心他们的个人动态和日常生活。因为除了学习,他们还看重这一段关系。这种关系如果转移到品牌上,就是所谓的忠诚度了。

个人也可以形成自己的品牌,就像微信公众平台说的,再小的个体,也有自己的品牌。只不过个人品牌跟企业品牌相比,更加有人情味,互动方式更加灵活。个人走的是社交路线,注重互动;企业走的是媒体路线,注重表达和传播。

那些在朋友圈分享自己的生活信息的人才是真正懂得互联网思维的人,因为他们成功地把自己的生活常态搬到了网上,在网上打造了一个品牌形象。企业应该学习的地方就是他们那种“随时随地讲故事”的模式,用持续不断的故事去滋养你的圈子,让你的用户时时刻刻能够感受到你的存在。不知不觉中,你的形象就会潜移默化地打进用户的脑子里。当哪一天你突然停止发布内容的时候,他们脑门上就会冒出一个疑问:发生什么事了?。

饭可以乱吃,故事不可以乱讲

说错话这种事可大可小。一个普通人很难因为一句好话而红遍大江南北,但是一个名人可能因为一句坏话而名誉扫地。我们在讲故事的时候,表达的方式不对或者表达了不该表达的东西,可能让品牌形象掉得一塌糊涂。例如,某个文化机构10个字的宣传口号中出现了两个错别字,这笑话可闹大了。

故事不可以乱讲的含义,除了要求控制好自己的主动发布之外,也要避免留下别人给你乱讲故事的把柄。每一种企业行为都是一种表达,既有主动表达,也有被动表达。被动表达你不能完全控制被动表达,但是你必须进行正面的引导。

例如,汶川地震的时候,堂堂万科帝国只捐款50万,这种引起公愤的行为,当然全国上下骂声一片。这种骂声就是负面的被动表达,会严重损害企业形象的。捐款太少就是负面表达的引子,如果一开始大方一点,就是一种正面引导,即使没有赞誉,也起码不会引来骂声。

讲故事就是在累积品牌资产

一则病毒性视频可能会在整个地球疯转,某个人或者某个品牌可能会借这种机会一炮而红。但是如果你不能去维持这种红热的状态,很快又会冷却下来,昙花一现而已。讲故事就应该像广告轰炸一样,不求轰轰烈烈,但一定要持续不断,锲而不舍。

脑白金、加多宝的广告也是经过多年持续不断的狂轰滥炸才打进我们的脑子里的。相比而言,讲故事的好处就是可以附带更多的价值,更容易被用户接受。而且故事是通过厚度的累积对人产生潜移默化的影响的,广告则是一种野蛮的洗脑术。通过长时间的、不同形式的故事积淀,品牌的形象就会悄悄地在用户的脑子里形成了。所以,故事就是一种品牌资产。讲故事就相当于在给自己播种。

互联网打破了时间和空间的限制,渠道多、形式丰富、保存时间长,为讲故事提供了极大的便利。所以,你不把自己晾到互联网上去,几乎等于自寻短见,这可能就是大佬们说的“互联网正在加速淘汰传统企业”吧。其实传统企业不一定会被淘汰,被淘汰的是那些在网上找不到任何痕迹的企业。故事要持续不断地讲才有你生存的位置。

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