口碑营销STEPPS法则

2015年08月27日 赵怡雯

口碑营销STEPPS法则

在当今信息爆炸、思想泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,往往具有极强免疫能力。不同的营销手段可能产生截然相反的效果。

而如何让企业的产品、思想、行为像病毒一样入侵到消费者的脑海中,这便是风靡了美国商界和学术界的“口碑营销”(又称“病毒营销”)理念,在这个人人都可以成为内容创造者和传播渠道开创者的互联网时代,口碑营销便更具有现实意义。

在2015年4月初结束的复旦大学管理学院与美国市场营销协会共同主办的“2015营销领袖峰会”上,《国际金融报》记者遇见了著名的宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳-伯杰(Jonah Berger)。结合当前的全球商业环境,乔纳-伯杰告诉记者,成功地进行“口碑营销”的六个关键因素便是“STEPPS”,他强调,“我们的品牌、生活都可以用这六步促进别人为自己点赞。”

S:社交货币(Social Currency)

谈到社交货币,乔纳-伯杰非常明白大家第一时间会想到热门的B2C、B2B行业。但他从营销学角度上给出了社交货币全新的概念。

就像人们使用货币能够购买到商品和服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。就好像人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接依据一样,比如开法拉利跑车、背香奈儿包包、听莫扎特音乐等。又如你在朋友聚会上讲一个笑话,可以让人们认可你的机智幽默;谈论刚刚发生的财经新闻,就会令你看起来消息灵通且富有内涵。

在乔纳-伯杰看来,这些都是所谓的社交货币的概念,“如果你的产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那些产品和信息自然被变成社交货币,被人们大肆谈论,以达到畅销的效果”。

“事实上企业91%的业务是源自于现有的业务,企业现有的客户会带来更多的价值,经常推动业务的一个驱动力就是现有客户的一个推荐,可以让企业的业务更加成功,因此,怎么能够让现在最重要的现有客户成为未来最重要的驱动力,这是最重要的一点。”乔纳-伯杰如此指出。

那么,如何铸造社交货币呢?乔纳-伯杰提出三点:发觉内在的吸引力;撬动游戏杠杆;使人们有自然天成、身临其境的归属感。

让产品产生非凡吸引力的要素:意外、神秘、争议。提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务,这也是传播学中经典的悖论理论。这里有一个经典案例:一般研磨机的广告不太会引起人们的兴趣,可是如果我给你展示一款研磨机在15秒中将一只iPhone手机碾成黑色粉末呢?这段让人瞠目结舌的视频在网络上几天之内就获得百万次的点击。

而所谓游戏杠杆便是要利用杠杆原理放大绩效,帮助人们显示成就。比如,航空公司根据乘客飞行的里程数,提供可被识别的贵宾服务;微博根据博主的发贴数和粉丝数授予不同VIP等级的徽章标识,这些有形可视的标志展示了超越他人的优越地位。

归属感则是为客户营造一种“内部人士”的感觉,运用专用性和稀缺性增加了人们的满足感和归属感,所以激发人们口口相传的欲望,促进了产品的流行和推广。

T:促因(Trigger)

“对于做市场营销的人,光想消费者是不是喜欢我们的产品,尚且不能构成成功,还要考虑的是人们会不会去想到你的产品。有可能消费者喜欢你这个产品,但是只要人们不会经常想到你的产品,你也不会这么的成功。”

为了说明这一观点,乔纳-伯杰举了这样一些例子。超市里的法国音乐可以促进法国红酒的销售,托盘上的水果和蔬菜图案可以提醒人们多吃这些健康食品。2011年有一首名为《星期五》的歌曲成为全美最流行的音乐之一,每到周五它都会迎来搜索的高峰时间。还有研究表明,投票区域对选民投票的流向产生了很大的影响,例如在学校里的选民会把票更多地投向支持教育事业的政客。

“你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品,这点非常重要。” 乔纳-伯杰强调,“所以怎么样让消费者首先想到的就是我的品牌,是不是有一些激发的因素,环境中有什么样的因素能够提醒人们想到,这是非常重要的。”

乔纳-伯杰认为,诱因会帮助激活对某种产品和信息的重复性口碑传播,其中要强调两个关键因素,“建立链接和周边环境。建立一个专属于两者之间的特定链接非常重要。在设计诱因的时候,我们也要十分注意,诱因发生的频率也会在很大程度上影响口碑传播的效果。”

E:情绪(Emotion)

这一原则简单地说就是让受众和消费者产生情感上的共鸣。乔纳-伯杰教授通过大量的实验证明,有一种情绪非常容易驱动人们的共享行为,那就是敬畏之情。

敬畏是一种发自内心的惊奇与震撼,开阔了人们的视野,让人实现自我超越,在这种情绪的驱动下,人们会甘愿地不断传播与转载。为什么《英国达人秀》上的苏珊大妈这么火爆?那是因为这位看似土气的大妈用她天籁般的歌声激发了人们内心的敬畏与佩服之情。

于是,乔纳-伯杰告诉人们要利用高度唤醒人们的情绪维度,点燃情绪之火,来激发他们共享行为。唤醒敬畏、消遣、兴奋等积极情绪可以增强共享,唤醒生气、担忧等消极情绪的信息也同样会激发传播。同时,大量数据表明,关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题,优质餐馆的食谱和评论也最易于被人分享。

P:公共性(Public)

“人们都有模仿和从众的心态,社会影响会产生集群效应,所以要让你的产品足够‘跳得出’,足够引起别人的注意,才能吸引更多的人选择你的产品。”乔纳-伯杰如此指出。

正是因为社会影响会产生集群效应,激发口碑传播与共享,乔纳-伯杰认为,增加产品和信息的公共性就要首先增加他们的可视性和公开性。

乔纳-伯杰举了这样一个经典案例:在苹果手机发送的每条电子邮件下面都会自动默认“发自我的iPhone”,为自己做广告,增加了随时传播的公共性。再如,广场的慈善募捐活动都热衷与在捐助者的手臂上绑上一个有着鲜明色彩和标语的丝带,当这些捐助者走在街头,他们就像活广告一样吸引更多的路人加入捐助的行列。

P:实用价值(Practical Value)

“与他人共享有用的信息,帮助他人解困,揭示真相、节省时间、给人们带来快乐、让人们更加健康,这些实用价值会增强产品和思想的传播性。” 乔纳-伯杰表示,这条原则相对于社交货币和诱因来说比较容易实现。可以说在这六条原则中,实用价值是最容易被应用的,因为产品和信息总会找到在某个特定方面的实用价值,但是关键是如何让它脱颖而出。

为此,乔纳-伯杰举了一个非常实用的例子,那就是促销降价。“因为受众和消费者都对降价非常敏感,要突出商品惊人的降价幅度,我们要使用100原则来呈现价格”。

乔纳-伯杰具体指出了100原则的“玩法”——比如,一件20元的衣服降价5元,你告诉消费者降价25%才更有诱惑力;而一台2000元的笔记本电脑降价500元,这时你就不能再用25%,你要非常醒目地告诉人们该商品降价500元!我们以100为分界线,决定使用百分比还是实际数字更加吸引人。

S:故事(Story)

“故事是一种最原始的娱乐形式,故事更方便人们记忆,而且某一类的故事更方便大家的记忆。” 乔纳-伯杰表示,情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动,故事就像特洛伊木马一样包含了很多社交货币和有用价值的信息。人们都喜欢通过讲故事,相对于广告,人们很少会排斥故事。故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。

赛百味的广告宣传中便讲了这样一个故事:一个人通过吃赛百味三明治减肥80磅。这个故事不仅本身十分励志,另外还让其他潜在消费者了解赛百味的好处。“你知道了它的三明治脂肪含量非常低,你可以吃的次数多一些,而且口味很多,低于5g脂肪的三明治的口味有5种,赛百味如此一来便把广告植入了故事中”。

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