大佬的小败局之腾讯微博

2015年07月14日 魏武挥

大佬的小败局之腾讯微博

微信,这个今天如日中天的腾讯家的应用,最后一次在腾讯微博上的发布时间是:2015年2月4日。

而它的父亲,张小龙先生,更是早在2012年6月之后,就再也没有在腾讯微博上发布过什么。六月份的最后几条微博,都和微信有关。

13年的时候,江湖上就开始流传腾讯微博被腾讯抛弃的消息。到了14年年中,流言的内容更加翔实:团队被解散。而腾讯的官方回应是:确实是有部分员工被并入微视,但团队没有解散,腾讯微博还将做下去(不过有趣的是,微视后来也被抛弃了)。但几乎所有人都明白,腾讯微博不再是当年腾讯眼中的“战略级产品”,它的命运其实已经注定。

有媒体曾经这样总结腾讯微博在腾讯官方用语中的定位:

2010年财报,“我们已着手进行新阶段的投资活动,为未来发展奠下基础。其中之一的新举措是腾讯微博。”

2011年财报,“腾讯微博在2011年取得大幅增长……成为中国最大的微博。腾讯微博已做好准备抓住未来的商机。”

2012年财报,“随着中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。”

这三句话,在我眼中,勾勒出腾讯微博跌宕起伏同时也是奋力追赶新浪微博却又不得的三年。

腾讯微博究竟失败在哪里?

第一个原因是显而易见的:腾讯微博丧失了先机,10年4月才开始内测的腾讯微博,比09年8月就开始内测的新浪微博晚上了大半年。腾讯微博开放平台的负责人在14年和我谈及这个事情时,用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的说法,以说明丧失先机对腾讯微博的发展有着多么致命的影响。

的确,包括搜狐、网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司所推出的微博产品,都比新浪晚,也都一一败下阵来,第一个缴械投降宣布不玩的就是百度说吧(11年8月),然后就是网易(14年11月)搜狐(14年11月服务器崩溃就再未恢复过)。

新浪微博不是国内最早的中国版Twitter,但对于大公司出手这种类Twitter产品,的确是第一个,新浪占据了先发优势,一点都不假。然而,事情绝非先发就能赢那么简单。

新浪是全公司压上阵去做新浪微博的,因为新浪完成了一次以曹国伟为核心人物的MBO。推高新浪股价是管理团队的一致意愿,而做好微博就是推高新浪这个传统门户的不二法门。在极强的利益驱动下,新浪倾全力一博,迸发出来的能量绝不可小觑。

包括腾讯微博在内的几个竞争对手,虽然在文案上都用上了“战略级产品”、“高度重视”等称谓,但是不是像新浪微博那样豁出去上,是很值得拷问的。客观讲,新浪微博刚开始的时候,的确是一个“创业团队”,而不是大公司搞了个产品。自王志东离开新浪后,新浪微博,是一个真正意义上算是有主的产品。而腾讯微博,从今天看回去,它并不是要进取些什么,更像是要防守些什么。动机不同,这是失利的第二个原因。

豁出去上,总是要工具的。这个工具究竟是什么,在我看来,构成了腾讯微博失利的第三个原因:在内容运营上,腾讯的确不如新浪。

新浪是一个老牌门户。这句话的意思就是:新浪从来就是以内容运营见长。门户一开始并不生产内容,到了后来开始做总体比例上依然是少量的自我内容生产,门户的优势一向不是去在那里采写什么,它的优势在于在那里“编辑”什么,换而言之,就是内容运营。说得再直白点,门户一向懂得如何“推销”内容。

新浪并不像腾讯那样拥有一个QQ弹窗,它所有的流量都得依靠内容的再包装:标题吸引不吸引人啊,内容在首页或频道首页上部署得合理不合理啊,如何用图文混排的方式来粘着用户访问时长啦,这些事,新浪干了十余年。

新浪在博客这个应用上也是获得极大成功的,这个成功给它带来了两个后果:其一是名人资源,其二是对网络原生内容(并不是传统媒体那种内容)的再包装再运营的能力。这两者,是运营微博时极好的经验,而对于腾讯来说,其实并不具备,或者说,较之新浪,差上好多。

微博其实是一个“运营主导”的产品,它的核心就是数亿用户所生产的内容。如何运营——或者直白点讲,如何炒作一个话题——不仅能让更多人接触到这个话题,而且还能就这个话题再生产内容,这样的技巧,绝不是一个QQ关系链和一个QQ弹窗能做到的。

事实上,虽然腾讯门户的流量很大且超过新浪,但它非常依赖于QQ弹窗,这不能代表腾讯内容这一翼的运营能力。而且正是因为对QQ弹窗的流量依赖,腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队。这在我看来,是腾讯微博最终失利的核心原因。

很早之前,我就一直认为,腾讯微博是腾讯的防守型产品,主要针对的是新浪微博不至于抢走它最核心的资产:社交关系链。到了微信推出且壮大之后,这个产品的防守目的已然完成。从这个意义上讲,腾讯微博又是一个成功的产品:它的确拖缓了新浪微博的商业化速度,并通过微信,将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。

腾讯微博,的确可以安息了。

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