消费者留给品牌的时间:只有20秒!

2015年04月29日 Randall Beard

近期,读到一份南澳大学营销研究中心的报告,“购物只是分秒钟的事儿,无论线下线上。”我再次想起,如今多少市场执行人员,对品牌在消费者心中的重要性,依旧抱有不切实际的幻想。

他其实没有那么在意你——消费者,买买买

当然,总有一小部分消费者,和一小撮商品与品牌,成功完成良性互动,建立深厚联系。但残酷的事实是,大多数消费者,既不在意,也不会与品牌建立互动。他们只是单纯的买买买。南澳大学的这份报告提供了两个极其有趣的数据,与消费者的线上线下邂逅,品牌只有

——13秒。是的,消费者在线下购买一个产品,平均时间为13秒。数据是基于大量消费者购买行为的研究得出。

——19秒。线上购物也许情况稍好,消费者平均花费19秒决定线上购买;其中,一小部分人更是以10秒成为“秒杀专家”。

并非夸大其词,简单的事实就是,对于大多数品类,消费者心中已有一份可接受的品牌清单,他们在无需花费更多时间完成购买决策。生活中有很多更有趣的事儿,伴侣、孩子、娱乐活动、出游,他们就是简单的,没有时间和精力和品牌“玩”。当然,也不排除少数例外。那么,是什么让消费完成得如此简单快捷呢?答案是,惯性和直觉。

消费者如何决定购买什么?

惯性非常容易被理解(我曾经买过这个品牌),但何为“直觉”促成购买?直觉就是简单的品牌跳入眼帘。南澳大学研究所称其为“精神可获得性”。也就是能让消费者在精神上快速联想品牌的能力,而这也是通过记忆结构达成。如,某品牌logo上的形象图案,或专属于某产品的广告语。

想办法增强品牌相关的回忆结构的数量和长度,是品牌的精神可获得性的关键。现在,让我来问你们一个问题:你上一次在货架前联想起品牌广告是什么时候?如果你够诚实的话,我相信这个问题的答案是,没有。那么既然如此,我们究竟如何让广告对购买决策产生影响?

购买,究竟是快还是慢?

消费者留给品牌的时间:只有20秒!

在《Thinking, Fast and Slow》一书中,Daniel Kahneman描述了两种截然不同但是具备同等有效性的人类思考模式:快思考与慢思考。

“快思考”,顾名思义,在决策时并没有意识到我们是如何做决定,甚至不带太多精神付出,不去思考决策。就好像我们在购买厕纸这一事上你不会考虑太多。人类在远古的进化过程中,于危险环境下自然而然形成的进化优势。

“慢思考”同样有意思,是指我们对一件事情,思考良久,难以决策。就好像你在做一道代数方程。这类思考模式尽管慢,但是对于那些需要极多精力解决的复杂而具挑战性的问题,是极其有价值的。

大多数消费者的购买决策启动的是“快思考”模式。也就是说,我们的大脑在购买决策时默认其为自动和无意识行为,而我们的决策是被品牌在我们脑海中由数量到深度的记忆结构所影响,包括品牌的广告,当然也有一些其他元素。换句话说,在购物这一行为上,人类在进化之中就将其默认为简单快速决策模式。

快速思考模式下的购物——广告的作用

事实如此,广告主可以做什么?

首先,确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张,形成消费者的记忆结构,是非常基础的一项工作。

第二,同时关注构建策略性和执行性策略结构,越多越好。明确你的策略和执行准则,并持之以恒,这很关键。

第三,最大化触达率。如果目标消费者没有接收到你的广告信息,记忆结构就无法完成构建。研究表明增量触达比增量频率更有价值。

第四,保证媒介播放的持续性。广告的记忆度随时间而衰弱。保证你的广告在电视或网络上持续播放,将有助于加深消费者与你品牌相关的记忆结构。

品牌的20秒邂逅,物尽其用

品牌其实对消费者而言是可有可无的,这一事实让大多数市场人员感到悲伤。事实上,对大多数消费者来说,购买在很大程度上就是习惯使然,无意识的过程,他们希望尽快结束,因为有更重要的事情要思考,社会资讯和社会事务实在太多。

品牌主抓住消费者购买决策的20秒,以讲故事,创意方式,从频次和深度上加深消费者心中品牌专属的回忆度,让他们能够快速联想品牌。

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