当品牌不再被偏好 营销模式则必须被重构

2015年03月15日 唐-舒尔茨

当品牌不再被偏好 营销模式则必须被重构

今天我们所说的品牌营销(Branding)理论和实践体系,是在20世纪中期在西方成熟市场国家发展出来的。其产生得益于大众市场、大众传播和大众媒体的发展,采取的主要营销策略是上世纪30年代政治宣传中衍生出的“注射式”传播方法。当时的营销界认为,如果消费者没有获取产品信息的其他渠道,那么通过媒体不断重复产品的名称和优点,就会让消费者接受这些信息并产生购买欲。在当时品牌商近乎主导产品和品牌信息的市场环境下,这种营销策略是行之有效的。

但是在过去10年,我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究,结果显示:消费者的品牌偏好在不断减弱,而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难,但这并不意味着品牌没有价值,而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。

综上所述,当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法,特别是那些产生于上世纪中期的理论,并不能够与时俱进,现在已经是过时的、不适用的,甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入,用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效,结果只能是适得其反。在当前的市场环境中,信息广泛传播和传导,而非被品牌商控制;消费者互动交流,而非被动盲从广告宣传;消费者手中掌握的信息,可以迅速转化为行动,而非只是存在于头脑中的想法。因此,在消费者主导的市场环境下,品牌营销的理论和方法必须要经历重构。

因此,若要在新的环境下赢得消费者,品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题:

1、“小众”至上

大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群,而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场,发现趣味相投的消费者共同喜好的商品,而不是从营销者和制造商的角度出发,把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中,未来将会产生有价值的品牌。

2、内容为王

很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次,因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么?代表着怎样的价值?品牌能为消费者带来什么?这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来,现在品牌营销界所推崇的效率(Efficiency)远不及效力(Effectiveness)来得重要。要想有效传播,必须在内容上下功夫。

3、互惠共赢

品牌营销需要带来利润,而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”、或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。利润不是一个贬义词。但同时,买卖双方之间必须建立起互惠的关系,品牌建设的目标即是互惠共赢。

4、适应文化

一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境,另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大,通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中,文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符,将会被消费者摈弃,甚至在社交平台上制造负面舆论。

5、价值一致

由于营销者追求短期业绩增长,现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌,需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图,放眼长远。

上世纪的方法论已经不再管用,在互动化的市场中,品牌经营者必须反思和重构品牌营销的理论和策略。

当前,品牌亟需这样一群经营者:他们富于创见,愿意为品牌的打造和发展探索新的模式,而不是墨守成规、循规蹈矩。我认为,品牌最大的敌人是经营者自身的惰性,改变已经刻不容缓。

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