当广告变成内容时,广告主和内容生产者谁会偷笑?

2015年03月13日 林藠头

当广告变成内容时,广告主和内容生产者谁会偷笑?

Andrew Sullivan已经很清楚地阐明过自己不喜欢广告,因而采用一种纯内容付费的方式去维持自己的独立博客。在最近发布的一系列文章中,他也明确表达了对于像BuzzFeed那样日渐增长的用所谓“赞助内容”或者植入广告代替传统广告的趋势不看好的态度——这是一种他认为对所有形式的媒体都不适用的方式。

不管你喜不喜欢,Sullivan说的这种状况已经越来越普遍,不仅仅是像BuzzFeed那样的新媒体,传统媒体如大西洋月刊也在增加软广告内容。这对于线上媒体来说是一种救赎,还是对于新媒体广告形式的一种不切实际的幻想?

如果内容有用,被不被赞助又有什么关系?

对于赞助内容或者另一个说法“植入广告”(事实上“软文”这个描述或者更贴切)来说,准则就是:广告内容看起来要和前后文的信息有关联,而不是简单粗暴地切入读者的阅读过程。如果你能把信息整得有用,理论上说,读者就会更愿意点击阅读。

最明显的例子就是Twitter和Facebook,以“推荐推文”或者“品牌故事”等形式出现在用户的时间轴里,但是,这些推荐的内容至少是跟用户关注或讨论的热门话题相关的(虽然Facebook的广告引起了不少争议),符合前面说的准则。

杂志广告

Buzzfeed的创始人是这一观点的忠实拥趸。他们团队一早就决定抛弃传统的banner广告的方式,而把生计寄托在赞助内容上。但是Sullivan指责他们网站的软性广告和常规内容之间并没有明显的区分,你得告诉读者这是软广告,读者自行决定要不要看(但对于这一点,也有人认为不作区分没什么不好,比如《福布斯》)。

《福布斯》则专门开辟一个品牌专栏《Brand Voice》,除了品牌名字等信息,它看起来跟杂志其他的栏目没什么两样,完完全全把广告和杂志内容融为一体。

广告本身就是内容

《福布斯》的产品总监Lewis D’Vorkin曾经解释过开办这个栏目的动机:品牌和市场营销内容应该和杂志常规的内容享有平等的地位,至于广告是否成功则要看它提供的内容对读者有没有用。所以在《福布斯》上,那些为广告主或者赞助商写的文章调性和其他的常规栏目无异。

赞助内容或者植入广告作为一个单独的分类,通常被市场人员统称为“品牌新闻”,比如可口可乐或者Intel等厂商可以就他们的用户感兴趣的内容自己出产内容,而不是纯粹的广告信息投放。

当品牌主变成内容制造者出产“品牌新闻”,还有传统媒体什么事?另外,赞助内容和常规内容之间要不要作明显的区分本身就还是一个问题,像Sullivan这样旗帜鲜明地反对植入广告的也大有人在。

编后:不知道国内媒体从业者对于这种“软广告”的方式接受度如何?恐怕拿人手短,收了广告主的钱厚着脸皮拍几句马屁的情况应该也会在所难免。因此,回到上述问题,这种形式对于线上媒体来说是一种救赎,还是对于新媒体广告形式的一种不切实际的幻想,抑或还有第三种说法?

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