什么是对牛弹琴的刷墙营销?

2015年02月14日 阑夕

营销,是一门难以量化的工作,即使有着ROI作为考核工具,却拘泥于立竿见影的效果回报,过于片面和偏颇,评估一次营销的成败,最终都体现在汇报材料上。

也就是说,营销不似销售,会由市场(销量)来打分,它的取悦对象,是营销团队的上级,领导听了汇报之后是否颔首,是给营销工作定性的最核心指标。于是,在某些时候,营销往往沦为自娱自乐的表演,将彩排视为仪式,把过程当作结果。

一个十分典型的例子,就是近年来愈演愈烈的刷墙活动。

在乡镇及农村的房屋外墙上用油漆刷上广告文案,给予欠缺商业头脑的户主一些小恩小惠,本是中国移动、中国电信这样的运营商一贯热衷于干的事情。向农民施以影响,同时也吸引过往车辆的注意,这种地推手段固然笨拙,但胜在性价比高,且对象精准。

不过,随着互联网行业的竞争加剧,很多公司在制定营销方案时,也将下乡刷墙列为了必要措施。而且,策划者实际上并不在乎传播的落地与跟进,比如京东就曾高调宣称它将在全国156个3-6线城市刷足8000面墙,标语也挺接地气——“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”——但是当一个人均纯收入不足800元/月的农民(数据来自国家统计局2013年国民经济报告)在京东首页看到平衡车、扫地机器人以及679元低价秒杀的阿迪达斯卫衣等商品时,很难想象他会认同这是一个“勤俭持家”的选择。

什么是对牛弹琴的刷墙营销?

难道热衷于对牛弹琴的京东们都是傻瓜?

倒也不见得。对这些互联网公司来说,下乡刷墙只是一个跳板,即所谓的“醉翁之意不在酒”,真正意图影响的受众,其实是社交网络上的活跃人口。通过下乡刷墙制造反差性的现象,进而引起讨论和吐槽,争取形成病毒话题,才是它们的目的。

于是,刷墙这一行为,也隐隐催生出了一条隐秘的迷你产业链:农村太远,索性就在大城市的近郊物色适合刷墙的地方,刷完之后赶紧拍照,最后回到写字楼里制作传播物料,而那面刚刚刷过的墙,就已经完成了它的使命。

有人曾在匿名社交App上爆料,在不到1个月的时间里,他将同一面墙先后卖给了6家贪图省事的互联网公司,这家刷完还没过多久,下一家就接踵而至,用油漆重新覆盖一次,周而复始整个流程。

另外,还有一种更为“高大上”的刷墙形式,即出国刷墙。当然,既然到了国外,被刷的墙自然得升级换代,它们不再是萧条乡村里的断壁残垣,而是纽约时代广场上的一块块大屏幕。

时代广场被称为“世界的十字路口”,以繁盛和不夜著称。在很多中国企业眼中,将广告刷到了这座广场上,其象征意义不亚于米哈伊尔-米宁将苏联红军的旗帜插到了柏林议会大厦的屋顶。

更重要的是,时代广场有着超过数千张户外的液晶屏幕,根据地段、面积和可视度,其价格档位也层次不齐。昂贵的屏幕刷不起,找块便宜的屏幕也不是难事,买断一个星期15秒轮播的广告,然后将照片发给几个合作媒体,让后者“惊叹”自己公司的品牌竟然入侵了美国最为寸土寸金的商业广场,于是,一股油然而生的自豪感,就洋溢在了呈递给老板的汇报材料里。

客观地讲,表演型营销并非一无是处,至少第一个这么做的,仍属创意出彩。但是就像那句广为流传的民谚所说的,永远只会将女人比喻成鲜花的人,毫无疑问只是一个入戏过深的蠢才罢了。

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