互联网客户关系管理攻略

2015年02月12日 零点研究

互联网客户关系管理攻略

随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传播,“在线社区”营销又重新活跃起来。当然,它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告贴、植入广告,而是更多的希望与用户与粉丝进行互动,进行有效的营销信息传达,甚至实现销售的转化。于是,越来越多的企业希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛,吸引自身的目标用户在社区上活跃。

诚然,“逻辑思维”等越来越多的案例证明,在任何一个网络平台上,有“人”就有一切,就可以衍生出各式各样的商业机会,以至于有的企业急不可耐:我们想让用户试用我们的产品,想让用户给我们提服务的意见,想知道用户平时都是怎样进行购买决策,想刺激用户帮助我们做口碑的传播……

企业希望从用户那里获取的太多,以至于不曾去考虑,社区平台上的每个真实存在的“人”,为什么需要帮助与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人,并不是为帮助我们而存在,而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值,无论物质上还是精神上,无论解决实际问题还是在线网络情感——他/她们之所以来这里,是因为这里满足了他/她们的需求,无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求,也包括获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话,以人为本,才是社区营销模式最根本的出发点。

因此,建设一个目标用户群的在线社区,首先从观念上就需要“去我”——不要考虑我们需要用户提供什么,而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区(或者称之为客户关系管理社区),那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务,要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现以发挥平台链接用户与企业的最大价值,同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应,因为这就需要企业内部打破原有的部门界限,不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部,而是统一面对用户的“企业人“;面对用户的需求,不同部门需要及时的沟通、密切的协作,给予最快的回应。

同时,有些企业的“心”更大些”——将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业。当然,企业的目的在于基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链,吸纳更多的企业从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上,企业的这种客户资源的共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会,而社区的“特定品牌”标签也因此会弱化,更容易增加对潜在客户群的吸引能力。更为重要的是,“企业的无私奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户粘性、社区吸引力的增强,甚至带来自身盈利模式的颠覆。企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入,而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金,更进一步,企业可以利用社区中沉淀的用户数据,为其他企业提供更为深度的数据服务。

“微”运营,精细化是关键

近两年的营销界,微博、微信是企业都希望占领的社会化媒体平台。几乎每家企业无论大小,都希望借助这样相对低成本的工具,与消费者进行近距离的沟通,将一些营销信息精准传递给消费者,或为消费者提供更为便捷的服务。也正因为此,不少企业都希望能够最大化微博或微信的价值;而习惯了传统营销推广的他们往往最关注的是粉丝数量。毕竟这是在现有标准平台界面上,最直观、也是最能与传统营销推广形式对接的指标,于是在前两年“追求微博有多少粉丝”的浮躁,一部分也平移到了微信公共账号的运营来–追求粉丝量的增长成为几乎唯一的目标。

微博也好,微信也罢,之所以成为企业品牌宣传与营销的重要**,更多的是它们的存在拉近了粉丝与企业的距离,因此即便微信频频对营销界摇头,哪怕企业目前尚没有足够的能力为粉丝提供完善的服务,至少能在粉丝中“混个脸熟”也是好的。在企业“精细化管理”大行其道的目前,在社会化媒体的粉丝管理上,也需要注入“精细化”管理的思维。

精细化管理,首先强调的是运营过程管理,在过程中通过积累各类数据,指导微博与微信的运营。最重要的莫过于粉丝的管理。无论表扬也好,批评也罢,粉丝通过微博或微信与企业发生互动,本身代表了对企业品牌的粘性,都是值得关注的。通过运营一段时间积累,至少企业可以获得愿意与企业互动的粉丝,这些是未来品牌传播、O2O活动组织当中可以充分利用的用户力量。

但粉丝的兴奋点彼此之间都是有差异的,有的可能单纯对各类优惠活动有兴趣,有的则可能关注产品或者行业的信息,只有在运用中不断记录每个互动粉丝的偏好(也就是对每个互动粉丝进行标签标记),才能“投其所好”,通过粉丝的传播实现营销效果最大化。

精细化管理,同时还需要注重运营数据的积累与分析。在微博与微信的运用中,不仅需要对粉丝进行标签化,同时也需要记录下粉丝与官微(微博或微信)所有互动的行为,不仅需要知道是谁与我们互动,还需要知道他在什么时候与我们互动、互动了哪些内容。例如微博,如果对企业发布的每条微博进行多维度标签定义(比如活动类、新闻类、行业信息类、科技动态类等),又能沉淀下每条微博的互动粉丝id,那么就可以初步分析不同背景的粉丝的互动偏好。也许会发现,某一地域的用户对活动类信息尤为敏感,或者高知女性粉丝对艺术图片的互动兴趣更高,那么这些发现对指导未来的运营都是有价值的,并且随着数据不断积累,类似的发现也会越来越精准。

因而,精细化管理就是不断迭代的过程。为了得到更精准的结论,阶段性运营数据获取的新发现,在后续的运营中需要不断测试。比如在后续一个监测阶段的微博运营中,如果仍会发现有高知女性粉丝对艺术图片的互动兴趣更高的特点,那么这样的结论可能更接近于事实,未来的一段时间就可以尝试主动@一些高知女性,以扩大单条微博的影响。

“得用户者得天下”在商界是一条真理,这也是CRM(客户关系管理)能够为越来越多企业所接受的缘由。同样,在社会化媒体的运营管理中,也需要贯彻CRM的精细化管理思维,不仅获得粉丝关注量的突破,而且能够深度地把握他们,才能真正拉近企业与粉丝之间的距离。

大数据背景下,基于网络社区的CRM管理

提起CRM管理,企业往往会联想到收集用户的各类信息、根据客户的各类信息对用户进行分类,并基于这些分类信息为客户提供更为精细的产品与服务,以及通过各类营销活动,提高客户的满意度与忠诚度。这没有错,而且在传统行业中得以不断应用也日臻成熟。但这些数据是静态的,而且是“被动的”。一旦企业与用户之间不再有销售与服务触点(比如用户不再持续购买、或购买后没有要求进一步的售后服务),数据库中的用户就变成一个个沉静的id,数据也因缺乏时效性而迅速贬值。

当然,有些企业想到CRM社区。的确,二十一世纪初网络2.0时代的到来,一些行业企业开始通过社区论坛来维系客户,最为典型的是房地产和汽车行业。小区的业主论坛、品牌车友俱乐部,无论是企业有意为之还是无心插柳,这些论坛成为企业的又一客户关系维护的重地。退十年来看,这些论坛依然走在CRM管理与品牌营销的前沿,但在大数据背景下,这些CRM社区目前的运转模式,就够了吗?

大数据时代的数据之所以能够发挥价值,其关键在于片段数据的打通。不同数据源之间根据唯一的编码能够关联成数据组从而进行更多的数据挖掘分析。而对于CRM社区来说,最重要的是拥有了真实的、最具有时效性的用户数据,是否可以借此做的更多呢?毕竟大数据时代下,谁掌握数据的制高点,谁将握有致胜的优先权。即便在企业内部,谁掌握CRM社区的数据,谁就具有优先的内部数据整合权。

数据如果不能加以应用,就没有任何的价值。但当一个CRM社区的平台同时具备多源数据打通的能力与数据更新、数据补足的能力,那剩下的工作交给数据分析与挖掘团队就够了。比如,通过客户数据管理给不同家庭结构的用户贴上标签,就可以根据用户不同的生命周期阶段进行精准营销;通过了解业主的居住抱怨可以改善物业服务降低投诉率;通过业主的消费行为习惯跟踪,可以对社区内商业与社区周边商业综合体进行规划……可以看到,基于CRM社区,我们不仅仅是完成了客户关系的维护,同时也基于客户产生的数据,支持了各个业务单元的实际的工作。同时,之前的客户关系部是一个十足的“花钱”的成本中心,现在居然占据了数据制高点,可以为企业的各个业务部门提供更加有效的支持,带来持续的利润。

新时代的CRM管理,首先打破了固有的维护客户关系或基于被动数据进行客户管理的模式,而是以数据整合的视角,通过不断互动产生的用户信息丰富自身的数据资源,进而整合其他信息源的数据形成强大的数据库以支持各个业务部门的发展。那么,掌握足够客户资源的该社区,可以进一步开拓其他品牌的营销资源,联手开展更多的营销活动以黏住社区客户,从而具有强烈的跨边效应(参与营销的品牌越多,社区用户越容易增长;社区用户越增长,社区的营销价值越大,有意愿参与营销的品牌也就越多)的新型CRM管理与品牌营销的平台。

主动强关系的构建与管理——服装企业CRM的新模式

2014年,越来越多的中档服装品牌开始关注CRM(客户关系管理),这一方面来自于服装业整体不够景气,也来自于网络3.0时代所带来的各种技术便利。在这种“想送些产品给忠诚的老顾客也不知道该送谁”的尴尬境地下,服装品牌商希望能够打破传统的“生产-代销”所造成的“远离消费者”的弊病,更好的维护老客户,以度过难关。

传统的CRM模式并不完全适用于目前的服装行业,原因有二:一是传统服装行业的销售模式多为委托代理模式一一每年的订货会代理商大批量订货,服装品牌商根据订货情况安排生产;之后代理商再将服装产品进一步分销到次级代理商或是各个销售终端。这种模式下,服装品牌商与销售终端接触少,而且对小而多的销售终端缺乏足够的管控能力,即便终端有自己的客户信息,但店面分散、管理方式不一、数字化程度差异大,也给服装品牌商的客户信息整合与统计带来困难。另一方面,服装行业竞争激烈,给消费者越来越多的选择空间,产品无限丰富、网购便利、促销多样,消费者的决策行为越来越复杂、决策链条越来越短,让本身消费忠诚度不高的服装行业越来越难以琢磨透消费者的心思,在这样的背景下,传统的CRM最为核心的功能之一“预测消费者消费行为”往往缺乏足够效力,企业花大力气构建的CRM系统难以真正带动消费者持续消费。

这或许对刚刚观念转变的品牌商大为沮丧,那么是不是服装品牌商在客户关系管理方面就无从发力?近期有文章晒了欧莱雅的一份成绩单:“欧莱雅美丽殿堂”微信服务号用了2周时间,会员数量从几百个会员种子增长到31万,实现2200万元的销售业绩,这是传统CRM效益的数十倍。或许,这启示企业应该换个思路看待客户关系管理。在社会化媒体称为时代宠儿的今天,服装行业的客户关系管理需要考虑在理念层面有两大方面转变。

一、从“销售关系”到“全面的强关系”

以往的CRM核心数据在于各种销售行为数据,并基于销售行为指导自动营销系统;在数字化时代下,这种维系客户的方式显得过于单薄,顾客被动接收的各种推送信息往往会被忽略,手机来电显示也会让顾客自动挂断呼叫中心的来电;而新媒体方式显然是当今最具时代性的客户沟通的渠道,“粉丝关系”本身就代表了对企业品牌的关注,企业通过新媒体发布的各类广宣信息显然更具有精准性。在这种强关系维护模式下,新媒体渠道并不单单是传统CRM中的一种信息推送渠道,而是与传统CRM并重的关系构建渠道,这意味着要通过完整的内容规划、活动策划、线上线下渠道整合,强化构建与粉丝的强关系。在这样的理念下,是否购买过企业的产品并不是决定我是否愿意、是否能够进行维护的标准,大量对品牌感兴趣的潜在消费者也纳入到了关系构建体系中,无形中提升了“潜在消费者“到”消费者“转化效率。当然,因渠道管理难度所带来的”终端客户数据不完整“,也不会因此而大打折扣。

二、从被动的数据到主动的数据

传统CRM的客户关系维护基于的数据核心是消费行为和对企业各类推送信息的反馈,而在“全面关系”下,数据不仅仅再仅仅是消费记录和点击“反馈”,还包括了粉丝利用新媒体平台的与品牌的互动、在品牌提供的平台上的各种讨论,这些碎片化言语透露出粉丝的款式喜好、对色彩的评价,甚至他们各种和生活消费相关的理念、习惯,这些粉丝“主动发声”的信息可以帮助品牌商更好地理解每一名实际和潜在的消费者,甚至通过活动策划可以知道每个粉丝的身材数据,可以指导品牌商对粉丝进行更好的沟通和产品推荐。当然,服装品牌商需要做的基础工作是将传统CRM的数据与新媒体关系构建的数据打通——企业首先需要知道CRM系统里的某个id是微信上的谁。

在这种新型主动强关系构建的体系下,服装品牌商不必太过担心终端客户信息不完整所带来的数据不足的客户管理的缺陷——新媒体渠道可以产生更为大量的粉丝主动及被动的数据,更重要的是,启动顾客的再次消费不再是CRM的核心目标,在新的模式下,粉丝关系才是更强的资源与资本——从品牌口碑的传播到新顾客的转化,以及顾客重复购买的刺激,粉丝强关系显然会给品牌商带来更新的价值。

如何通过强关系的构建,更好地提升产品销售?

由上述可知,服装企业(可以推及到所有企业)的CRM需要突破“基于销售关系建立客户关系管理”的思想,而更加关注社会化媒体所带来的“强关系”的构建。将社会化媒体与传统的CRM体系打通,无疑为企业销售带来更多的兴奋点。

诚然,企业可以通过社会化媒体的运营,在塑造品牌的同时借助粉丝传播获得更多的社会影响力,这于企业而言,是一个更为近距离与受众接触的品牌公关渠道;当然企业也可以借助这个渠道发布新产品,甚至推送优惠促销信息,更好地发挥社会化媒体信息媒介的作用。但在CRM体系中,这些是不够的,那么如何在新的CRM体系中让社会化媒体发挥更大的作用?

众所周知,CRM的核心价值就是基于用户的各类消费数据,以预测用户的下次消费,并通过对用户的反馈数据分析,找到恰当刺激用户消费的营销方式。而在“大数据”概念热到几乎爆表的背景下,社会化媒体最大的价值就是丰富的、用户自产生的数据。显然,这些数据对CRM体系是更有价值的补充。

但“大数据”热而很多企业“无从下嘴”,如何在粉丝纷杂的社会化媒体数据中找到“金矿”?核心在于CRM的数据库结构架构,需要围绕影响产品购买要素(或者营销方式偏好)构建整个数据库信息,形成完整的用户标签体系。

传统的CRM中基于消费者的消费行为来获取其产品偏好,只记录了消费者购买了什么,用这种“消费者购买”近似等于“消费者喜欢”,但TA为什么购买却无从知晓。而大家无论是否从事专业的市场研究都会有一种朦胧的认识——消费者的生活方式与一些价值观念在影响着消费者的消费行为,比如“家庭观念较强的人购车时往往关注内饰空间宽敞,因为这样家人坐在后面会更舒服”,“生活中爱搞怪、喜欢一些小艺术品的人,往往对有创意的产品更为感兴趣”。那么如果理清消费者生活方式与价值观和产品之间的关联,势必将能更精确地预测消费者的偏好,增加销售的成单率。比如一家车企希望借助新型的CRM体系促进产品销售,那么就需要建立和买车相关的整套数据架构和标签体系。

研究发现,购买什么车可能和消费者家庭结构与家庭观、事业特点与事业观/成功观、金钱观、平时购买的科技产品与科技观、日常社交方式等生活方式与观念相关,那么至少在数据的架构上,就需要考虑借助社会化媒体及其他信息媒介收集粉丝这些方面的信息,在纷杂的信息中判断特定粉丝在这些方面的特点与表现——当发现某个潜在的粉丝是个爱家的男人,家庭观念强,那么企业可能就会推荐他内饰宽敞的车型、强调它的安全,而非盲目地强调动力;若是一个事业型、科技控的女性潜在购买者,企业也许就不会推荐她一款Q版科技含量不高的汽车。而诸如TA喜欢什么菜系的饮食、爱好什么运动等信息虽然帮助企业理解了这个粉丝的生活,但本质上并不能有助于汽车产品的销售,因而也没有太多收集和分析的必要。

可见,社会化媒体介入的新型CRM模式,不仅仅增加了一种与消费者沟通的渠道,也带来数据丰富性。基于对消费者的理解,企业需要建立更全面的用户信息数据库,通过不断分析精准标签,尽可能去精确地了解每个粉丝的生活,并且基于对TA生活了解,提升营销与销售的精准性。

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