社会化消费者正在重塑营销时代

2015年01月24日 文科生

社会化消费者正在重塑营销时代

从历史的视角来看,营销的理论框架构建于以电视媒体为主要标志的大众媒体。在过去的半个多世纪,电视一直占据大众媒体的主要角色,也是消费者花费时间最多的媒体。互联网的出现逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕转移到电脑屏幕。Web 2.0和社会化网络浪潮,让消费者发生了深刻的变化。这种变化是继电视之后的另外一个革命性变化。这种改变不仅仅影响了消费者的行为,更重要是,社会化网络已经成了消费者的一部分,改变了消费者自己。从一定意义上,因为社会化网络,消费者在重新创造自我,形成了消费者在网络上真实的身份,互动和关系。消费者正在成为社会化的消费者,这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。

表面上来看,消费者从来都是生活在具体的社会环境中的,哪里有不社会化的消费者呢?然而因为社会化网络,今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度和另外的消费者链接在一起,因为这样的链接,社会化的消费者产生了明显的不同于以往的特征。如果用一句话来描述社会化消费者,我会说他们是“连接在一起的消费者”Linked Consumer。如果要更完整的描述他们,我想援引四个关键词:链接(Linked)、部落(Tribe)、表达(Expressions)和孤独的在一起(Alone Together)。

链接(Linked)

社会化消费者之所以不同,最根本的原因是他们因为社会化网络被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的,对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份,每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。以微博为例,微博在国内兴起了之后,出现了很多过去不为人所知的人一下子成为了某个领域的超级牛人。比如薛蛮子,在没有社会化网络之前,薛蛮子的影响力,号召力都在一定范围内。然而由于微博的出现,由于薛蛮子积极投入到了微博的内容制造,发起了并参与了很多活动,创造了广泛的链接关系,在一定程度上重新塑造了薛蛮子。虽然他还是那个投资人,但是他又不是社会化网络以前的那个他。因为今天他在社会化网络的链接状态和当时完全不同了,他拥有的影响力也跟此前完全不同了。从品牌营销的角度来看,因为链接状态的不同,每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者,对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。

链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧,同时也让每个人的智慧得到了延伸。消费者被链接在一起,使得他们能够有效的协作起来对某一个问题进行共同进行深入的思考,积聚了众人的智慧,如众人皆知的维基百科。与此同时,社会化网络让每个人都更容易接触到其他人的思考,形成了每个人延展的智慧。,从一定意义上了就是分享了别人的智慧。表象上来看,现代人变得比以前更聪明了,然而科学研究证明,人的大脑从4万年前到现在并没有本质的变化或者进化。之所以感觉人比以前更聪明是因为人类有更多的工具去分享群体的知识和智慧,人的大脑可以留出更多的空间去处理其他的事情。

链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化网络让消费者链接在一起,因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点。无论是动车事件,还是表哥事件,都是来源于一个普通人发出的微博,并最终引起了轩然大波。这些传播事件是无法预测的。因此,在社会化时代来说,时刻倾听消费者的声音,了解声音背后的人,及时反应至关重要。因为消费者的声音随时有可能经过几个引爆点变成一个爆炸性的事件。链接已经成为了消费者的一部分,除了Demographic,链接时代还要了解消费者Social Graphic。在链接时代要研究消费者的时候,消费者链接关系本身就成为了非常重要的一个研究内容。

部落(Tribe)

因为社会化网络,消费者的兴趣爱好的展现成本降低了,同时发现成本也降低,而且,地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。让消费者基于兴趣和爱好,形成了新时代的社会化部落。在方舟子和韩寒论战的时候,方舟子的粉丝和韩寒的粉丝就形成了两个完全不同的“组织“,这个组织没有”组织“通常的那些特征,而是在网上因为兴趣、爱好和价值观形成的。因为社会化网络,我们还看到了很多类似科学松鼠会,Socialbeta这样的新兴的部落式组织。他们只有松散的组织,但是却能够跨地域有效的组织各种活动。实际上不少品牌的用户也形成了品牌部落,他们热衷于自己心仪的品牌,甚至会因为维护自己的部落,和其他品牌部落的人论战。这些部落完全是基于兴趣和爱好,和年龄、职业、性别没有关系。

从品牌和消费者的关系来看,品牌可以让消费者成为品牌部落成员,而不是具备和品牌对立的“目标消费者“。当消费者认可品牌,变成品牌的部落成员,他们不仅仅是品牌的消费者,他们还会成为品牌大使,自发的维护品牌,帮助品牌解决其他消费者的问题,甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合,品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场!

部落让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为其部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化网络中,他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现。同时,因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现,因此品牌在定义目标消费者时,需要进一步从Demographic到Interest Graphic,从而更精准的定义品牌目标消费者。

表达(Expressions)

社会化网络的发展以及迅速普及的手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿,降低了表达的门槛。各种数据以及很多人都已经体会到,通过社会化网络分享自己的想法、状态的人越来越多。吃饭前很多人会拍照并随时分享到网络上,基本上已经成为了当下的常见行为。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间,这也是消费者的真实生活的一部分,只不过消费者的这部分的生活在没有社会化的时代无人或者只有很少的人知晓。这部分生活也构成了消费者的一个重要部分。因为社会化网络,很多人都有这样的体会,曾经熟悉的朋友还有另外一面自己从未知晓的,或者关于他的爱好,价值观,意识形态立场等。如果不了解消费者的第二个生活空间,其实对于消费者的了解和认识就是不全面的。

消费者的丰富表达对于品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会。在Mass Media主导的时代,通过问卷进行的调研是了解消费者的最主要途径。然而,社会化网络中丰富的消费者表达,让品牌上无需询问就有可以根据消费者的表达了解他们对于品牌的态度,展现自己内心的喜好,价值观,揭示消费者兴趣图谱(Interest Graphic)的社交图谱(Social Graphic)。传统的消费者划分在人口统计细分之外也强调基于心理和行为的细分,然而由于手段的局限性。在了解消费者心理和行为方面,只能够通过各种映射的方法去推断。在社会化网络中,消费者都已经充分的表达出自己的行为和态度,直接告诉品牌商,我是谁,我喜欢什么不喜欢什么,我休假的时候去了日本还是宅在家里睡觉。

可口可乐全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商业评论上发表了一篇文章——Marketing Shifts From Impressions to Expression。其核心就是,可口可乐已经充分意识到了消费者有很多自发的关于可口可乐的表达,因此可口可乐的营销思维也从提升品牌对于消费者的印象转移到鼓励消费者自发表达他对于品牌的理解。在这个转变的过程中,品牌扮演的角色不再是传统的导演的角色,而是一个主持人,协调人,发起人的角色,通过整合消费者的表达,鼓励消费者诠释对于品牌的理解。宝洁最近通过其全球的创新平台发出一个如何通过消费者的表达挖掘消费者洞察的创新研究方案,期待通过社会化网络可以及时从消费者的表达当中,快速获取消费者对于品牌的反馈。

孤独的在一起(Alone Together)

消费者被社会化链接在一起的同时,又出现一个常见的现象。很多人身处一处,但是他却通过智能终端和在别处的朋友其他的话题;另外一方面,消费者一个人独处一隅,却又通过社会化网络跟世界各地的人保持联系;他们在一起,但是其实有不在一起,他们独处,但是又和别人在一起。这种被MIT的心理学家Sherry Turkle称之为Alone Together(孤独的在一起)的状态,体现出了互联网赋予人的一种独特的状态。社会化网络让更多的人可以独处,独自工作和生活,而且无需面对和社会断开联系而产生的孤独感,因为社会化网络链接创造了一个无处不在的社会化背景,无论身在何处,只要愿意,就可以和整个世界保持联系。

孤独的在一起的状态,其实是社会化网络延展了人的社交圈子后而产生的“弱关系”状态,是互联网让知识和交流变浅,变碎后的“浅交流”状态。换个角度理解,社会化网络让每个人都产生了更多的类似现实人际交往中的“点头之交”,并且提供了丰富的工具让人维持这些“点头之交”。Sherry Turkle在Ted演讲中提出一个很大的担忧——人们因为科技、因为互联网正在变得不愿意面对面的对话和交流。她说,也许有一天,人们会需要学习对话。换个角度来理解,人们现在或者未来可能必须习惯浅交流的状态,学会管理被拓展开的社会交往圈子,同时重新定义需要和自己深入交流的人,

从品牌和消费者的关系来看,“弱关系”和“浅交流”意味着品牌想和消费者建立忠诚关系的越来越不现实,也许只有极少数的品牌能够建立和消费者之间的忠诚关系,大部分的品牌最现实的期待是变成消费者最常考虑的品牌中的一员。习惯于“浅交流”的消费者,他们也许更期待来自品牌的“弱关怀”,消费者期待的是在他们需要的时候品牌能够及时出现,在不需要的时候别来打扰他们。实际上,很多在微博上做的好的品牌,都一改线下传播给人带来的印象。初初一想可能觉得偏离了品牌的个性。仔细想想,其实这些品牌正是面对了品牌和消费者之间“点头之交”的浅交流事实,调整自己的品牌个性。他们在表达上更轻松幽默,在姿态上更主动和消费者互动;他们不但作为实体产品供消费者消费,实际上他们的品牌传播也是社会化网络中的内容产品,他们也希望其内容产品能够同样提供给消费者愉悦的消费体验。

结语

今天面对社会化营销的时候,和上一个时代刚刚面对现代营理念的时候非常相似。在那个年代,在面对消费者研究的时候,亲耳听到在FGD时消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候,很多品牌管理者都会惊讶:消费者为什么会这么看问题?为什么和自己想的完全不一样?这种冲击往往促发了他们的担心,这样的方式靠谱吗?在那个时刻,对这类问题的答案显然是充满了争论的,甚至往往是否定的。当然时间已经给出了正确的解答,那些尊重消费者,愿意去理解消费者,并懂得用有效的方式和沟通,提供消费者满意的产品和服务的品牌在过去的日子里面得到了很大的发展。

在历史书上,每个新时代的到来通常都会有一个标志性的事件。在现实中,新时代的到来,至少在发生的那个当下,通常都是默默发生。从营销的角度,社会化消费者正在崛起,他们的崛起正在重塑营销。新的营销理念和操作方式,正在酝酿着。

新的营销时代其实已经逐渐揭开了大幕。

原文发表于2012年11月份。

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