Red Bull(红牛)与GoPro:将内容营销做到极致

2015年01月13日 Christopher Ratcliff

毫无疑问,提到Red Bull(奥地利进口红牛)一定会想到极限运动。Red Bull将传媒这一角色努力做到淋漓尽致,将极限运动传播至全球观众。在传播策略上,Red Bull将“极限”作为更高层、更首要的理念,能量饮料的销售归为其次。

再看另一个品牌GoPro,从头至脚均可固定的微型相机,以极致高清带给观众非同凡响的视觉体验。GoPro以其作为社交视频的出色优势,成为了Youtube上最受欢迎的十大品牌之一,不费吹灰之力便将产品与内容做到了完美的结合。GoPro也已成为了极限运动的专用相机。

如此强势的两大品牌,让我们来看看他们如何占据内容营销以及社交世界的地盘。

Red Bull

一、活动赛事

可以说,活动赛事的举办是Red Bull最为主要的传播内容之一。

“欢迎来到Red Bull Stratos(太空定点跳跃)的世界,在这里,你会看到全球无惧无畏的超音速自由落体冒险者Felix Baumgartner,以超音速进行太空定点跳跃,在52岁,他打破了跳伞界的最高纪录。”

将内容营销做到极致

Red Bull Stratos © Red Bull

这个令人震撼的活动本身已成为了焦点内容,在太空中制造内容营销,这一策略无疑是从遥远星际的平流层上超越了任何一个品牌。全球800万人同步观看这一活动直播,以及每个主流媒体的信息输出,真的很难让人不参与其中。

在活动的背后,Red Bull的聪明之处在于用不同的说辞来述说这个故事,“太空跳跃”被描述为“death defying(死亡挑战)” ,这无疑激发了人们体内兴奋激动的因子,然而更重要的是,此次活动对科学领域而言是极具意义的,Baumgartner在打破音速障碍时他的身体会发生怎样的变化?

将内容营销做到极致

Red Bull Stratos © Red Bull

数量庞大的连续镜头由nine HD摄像机进行拍摄,还采用了三台电影级的数字摄像机,以及另外三台静态数字摄像机,这意味着Red Bull努力并且尽可能输出最完全的内容给到大众。在Red Bull的YouTube主页上,涵盖了活动的多种类视频,有POV定点跳跃的完整视频,还有不同科学研究的迷你纪录片。

Red Bull Stratos全记录

Red Bull Stratos(太空定点跳跃)活动主页,当然也会有不同的内容。还可以在Red Bull不同的社交网络上看到大量的图片、视频片段,以及预告片。

将内容营销做到极致

下面我们来看一下此次“太空跳跃”的ROI(Return On Investment)投资回报率:

除了全球800万人同步观看直播之外,根据来自Social Bakers的监测数据来看,Red Bull在Youtube上的订阅者从平均每天2,142名的增长,在活动当天竟增加了87,801位订阅者。

在它的Facebook墙上,活动当天一共收到了900,000条互动,包括83,000条分享。

在活动之后的六个月,Red Bull的销量在美国上涨了7%,达到了16亿美元,除此之外,Red Bull还进军了新的市场,巴西、日本、印度以及韩国。

当然,太空跳跃并不是唯一一个大型的Red Bull盛事。Red Bull一直以来运用大型的活动盛事为品牌创造了不同的影片视频,从而作为长期进行的内容活动。因此,你可能会发现还有Red Bull Air Race、Red Bull Flugtag之类的活动,还有在人气音乐节上的参与。

事实上,如果你浏览Red Bull的官网时,你会发现这里呈现的是无止尽的活动信息,即将开始的以及最近的活动,这里是一个完全活动指南。

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二、兴趣类内容

除了活动赛事类内容,Red Bull还有一些专门的兴趣项目、音乐、文化等。Red Bull Music Academy(奥地利红牛音乐学院),一个为全球音乐人提供交流的平台,在其官网上会时时更新新鲜的音乐专题和专访。

目前,RBMA 推出一个很有趣的音乐纪录片《Diggin'in the Carts》,主要讲述的是日本电动游戏音乐的配乐历史。在以上这个页面你可以观看到第一集,而且还可以与作曲者进行互动以及收听独家音乐。

将内容营销做到极致

有一点体验很好,观众可以清晰地了解接下来的几集内容。对于持续更新的内容而言,有一个明确的时间表对于用户来说很重要。一致性可以培养用户的忠诚度,让用户对于内容有更高的期待,以及长期的关注。

将内容营销做到极致

以下一篇是2014年诺丁山嘉年华(Notting Hill carnival)的专题文章截图。

将内容营销做到极致

让我印象深刻的是,在广泛的内容中,RBMA网站并不是完全关注当下最流行的乐队。而是通过一个策略性的方式去创造一些“常青”的内容,并不是那些新闻性很强,然后在一周或两周后就会消失在搜索引擎的结果中。

这篇文章写得很好,而且很容易被搜索到,由经验老道的音乐记者撰写,帮助扩大了今后文章的留存以及信誉。

Red Bull在内容上所做的努力需要花很长时间去维护,这一点确实让人佩服。相较于行业竞争者, Red Bull通过那些运动、音乐和次文化内容形成品牌差异,把Red Bull定位成一个更酷,游走于多种文化尖端的品牌。在Red Bull的传播内容中几乎没有直接罐身露出。相信对于Red Bull而言,它并不想让自己只是一个品牌,而是希望成为一种生活方式。

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GoPro

样优质的内容营销,GoPro和Red Bull有诸多相似之处,两个品牌在极限运动以及其他令人称奇的领域,用革新的方式,让观众好像身临其境地坐在驾驶舱内,或是戴着防护头盔进行冒险。同时,两个品牌又完美地与另一个品牌相辅相成。

在Red Bull一些惊险的活动中,如果没有使用GoPro进行拍摄的话,那些影片一定不会看起来那么精彩(或是可能让人反胃)。与此同时,如果没有Red Bull的倾情赞助,也许GoPro在开始时就没有了用武之地。

一、社交平台

YouTube是GoPro最为主要的传播方式,也是最重视的。在GoPro的YouTube策略上,它的内容会尽可能根据订阅者的喜好进行选择。保持品牌信息在背景中的露出,GoPro所创造出这些娱乐、奇特、令人惊奇(或是恐惧)的在线影片,确实前所未有。就好比下面影片中GoPro拍摄了全世界第一只定点跳伞狗狗的冒险历程(这世界狗狗也能飞了)……

GoPro的受众主要是摄影粉(业余爱好者和专家),体育粉(极限运动和室内运动),还有便是热衷于观看这些极具创新的影片观众。目前在GoPro的YouTube主页上已超过有200万的订阅者,尽管数量只是Red Bull的一半左右,但从最热门影片来看,GoPro的影片获得了与Red Bull相同的观看数量,这说明了GoPro影片的高质量,让用户乐于分享。

GoPro内容营销策略的成功之处在于,它可以不费吹灰之力将内容与产品联系在一起。那些摄人心魄的画面是人们勇气的展现,也是对GoPro技术最为严格的检验,显而易见,这些所拍摄下的画面便是GoPro在市场上最好的营销。用户在观看品牌内容后自然会趋向于这个品牌其他部分及购买,如果是我的话,我一定会购买一台GoPro的相机来记录我的摩托车跳跃技术。

GoPro的Facebook主页大约770万个赞。由于图片优势让它的常规内容获得很多赞,但分享相对较少。但不错的是,粉丝会在评论中上传并分享自己拍摄的GoPro照片,这无意间让页面形成了一个类似互动社区。

二、UGC(用户生产内容)运用

事实上,如果你访问GoPro的官网时,你立刻会感受到Red Bull的影子。大尺寸视频影片,强大的视觉冲击,精致高清的画质感,这一系列的元素让网站本身便成为了内容的一部分。

将内容营销做到极致

GoPro网站上还有一个视频页面,根据不同的主题,用户可以通过该页面上传自己的影片。

将内容营销做到极致

GoPro没有像Red Bull这样兴趣类的项目,但事实上,你可能会期待GoPro让用户来创造内容。固定一个GoPro在任何东西上,如此拍摄的内容说不定会让人大开眼界,谁说一定要极限运动或是令人惊悚的画面?

GoPro最大的内容切入在于它不仅仅运用在运动领域,它的优势是可以在任何时间地点任何领域的使用,这与Red Bull内容有很大的区别。以下是GoPro的一个病毒视频,覆盖人群极广,点击量约2400万用户,在传播品牌意识的同时,提升了品牌认知。

GoPro掉下飞机后完好,8个月后在猪圈被发现。

GoPro的厉害之处在于可以将一些再平常不过的事情,却变成了一则营销影片,视频中眼花缭乱的视觉感与令人错愕的幽默(或是些许的反胃)融合在一起,竟展现出了产品的强大特性。

总结

GoPro和Red Bull是完全不同的两个产品,但就内容上来看,所吸引的用户群体却十分相似,这也是为什么我会把这两个品牌做分析比较。在我之前所说到的,他们并不是竞争对手,更像是双赢的拍档,在内容营销上彼此少了谁都不会如此成功。

GoPro依赖于Red Bull赞助的赛事活动以及强大的社交影响力,而让自己的品牌被大众所熟知。而Red Bull则依赖于GoPro尖端的技术,专业摄影师的忠实,业余爱好者对于赛事拍摄的热爱。

两者各有自身优势,GoPro可以在多平台创造一些互动,让用户来创造更多的UGC,满足用户乐于分享的社交心理。而Red Bull的话,就让我们期待内容上更多的惊喜吧。

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