Netflix《纸牌屋》的邮件营销秘诀

2014年12月24日 Dr.Jason

《纸牌屋》第二季火了,吸引了大批世界各地的观众争相收看。《纸牌屋》的制作方、美国流媒体巨头Netflix是美国最具影响力的影视网站之一,其通过对3000万个用户行为的大数据分析,预判出《纸牌屋》的卖座。

Netflix的成功之处就在于其强大的推荐系统Cinematch,该系统基于用户视频点播的基础数据,如评分、播放、快进、时间、地点、终端等,储存在数据库后通过数据分析,计算出用户可能喜爱的影片,并为他提供定制化的推荐。那么你知道它是如何运用邮件与用户沟通了吗?

新会员欢迎及引导

在注册之后,你就进入了Netflix的新会员生命周期计划中。

Netflix对新加入用户,一方面发送欢迎邮件,并重新对你的名字、邮寄地址、合同条款等个人内容信息进行确认;然后鼓励用户往自己的queue(movies list)中开始加入至少6部喜好的电影,以便日后进行个性化推荐。在这个过程中,Netflix会不断有邮件告诉你还需要加入多少电影,并告知你哪里可以找到更多自己喜好的电影。

Netflix《纸牌屋》的邮件营销秘诀

日常邮件中保持与用户互动

当Netflix发出去一个DVD,随之会发出一封邮件让你了解将会收到什么,以及什么时候将收到,在归还DVD后它们还将发送另外一封邮件。

这些邮件都非常有意义,因为通过类似零售商的送货确认通知,用户可以保持被整个过程与用户互动。同时在归还邮件中,还提供给用户对影片直接评价的权利,增加了邮件的趣味性和互动性。而根据五星评级系统,依据Netflix强大的数据分析能力,又方便其再次向用户推荐更加精准的内容。

Netflix《纸牌屋》的邮件营销秘诀

邮件营销越简单越好

Netflix的电子邮件不是最具有视觉吸引力的,主要突出的是功能性和效益。一致和恰当的名字,好的主题行,图像的最佳显示等等。对于电子邮件中的文案和创意,越简单,表现更好。这在所有的Netflix邮件中显而易见,你永远也找不到长篇累牍的文案复制或繁复的图片。文案被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的Netflix公司的广告中,页面和布局都非常简单。

下图Netflix的归还调查邮件,目的直截了当:

Netflix《纸牌屋》的邮件营销秘诀

基于个性化数据让你重新回来

数据正是Netflix的优势所在,根据点击、调查问卷等方式获取用户偏好数据,不仅为生产用户喜欢的内容提供参考,使Netflix在流媒体服务方面拥有强有力的竞争优势,而基于数据对不同的群组以不同频率发送相关的主题邮件,已经成为Netflix许多年来的实践。

如果你订阅了的流媒体服务,但是有一段时间没有光顾,那么,Netflix将做些什么呢?它会基于你以往的收视习惯(如以往观看过什么、观看的进程、离上次登陆多长时间等信息)发送给你相关的邮件,让你重新回到Netflix观看。

Netflix《纸牌屋》的邮件营销秘诀

该图为Netflix的用户挽回邮件

过去Netflix是一家DVD租赁公司,之后玩起线上视频,而《纸牌屋》的出现令Netflix和大数据捆绑在一起,Netflix正在不断尝试创新和崭新的商业模式。Netflix在邮件营销应用实践中也不断改进,而傍依大数据,如何很好地丰富用户数据库、使用数据并做出及时预测及响应、开展邮件及多渠道营销自动化,也许将成为其下一个爆发点。

Netflix其它邮件营销策略体现在:

1、个性化邮件。为单个用户准备邮件内容,而不是每个人。

2、提供下一步操作指导。让用户知道下一步该干什么,特别是当你发送一些其他内容信息时,告知用户你的目的所在。

3、注意回顾。用邮件鼓励/刺激那些还没有采取行动的用户。

4、让用户了解关键事件,并利用这些事件点开展相关的营销。

5、让用户对你的邮件内容感兴趣,并鼓励互动,使邮件成为与用户进行双向通话的渠道。

6、表达你切实的关心之情,同时提高用户从你的服务中获得的价值。

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