怀旧经济学——激活回忆的营销

2014年11月28日 肖明超

怀旧经济学——激活回忆的营销

近年,有很多行业现象和营销趋势,都和怀旧有关。例如,在电影市场,从《中国合伙人》、《致青春》、《小时代》到今年的《同桌的你》,都和“青春记忆”有关。

为此买单的,是当下的“70后”、“80后”人群,甚至还有一些“90后”,之所以这些消费群体会开始集体怀旧,是因为这两代人步入了生命的高压期:上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……纠结成一张无形的高压网,将他们压得透不过气来。只有在怀旧中,他们才能抛开眼前的郁闷,体会到些许放松和愉悦。

来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示,问到一个人是否怀旧,有53.7%的人表示自己有时怀旧,39%的人表示经常怀旧,只有2%的人表示从来不怀旧,而在“80后”中,61.2%的人认为自己开始怀旧,“90后”中,这一比例则为28%。很多聪明的商家看到这个机会,也迎合消费者的怀旧情怀,或者是怀旧主题产品,或者是以回忆为主题的营销,或者是激发消费者久远记忆的重生,怀旧经济浪潮袭来。

怀旧经济之一:老品牌重生

如果你看了2014年世界杯的话,你或许会看到一个品牌的名字,这个品牌就叫健力宝。提起健力宝,让人想起四个字——“曾经辉煌”,上学时候运动完,饮料就是健力宝。1984年随洛杉矶奥运会一炮走红,之后一度占据中国饮料市场的大半壁江山,尽显王者风范。它被誉为“中国魔水”,见证了一个时代的辉煌,今年8月健力宝迎来30岁生日。

今年,健力宝开始在世界杯期间大做广告,世界杯央视直播的全部64场比赛,赛中广告都出现了健力宝的身影。

沉寂多年的健力宝留给消费者更多的是“回忆”,尤其是银罐健力宝成了“70后”、“80后”的记忆。而健力宝在品牌活化策略中,也主打情感营销牌,早在2011年年底,健力宝就采用情感营销方式吸引年轻人的关注,健力宝微电影《寻找“80后”回忆的纪念馆》,在优酷上赢得了几百万的点击量,众多“老男孩”直呼“健力宝回来了,曾经的青春也回来了”。2014年新春,健力宝继续深化情感营销,再次发力微电影《开启被封存的感动》恭贺新春,把“知足胜过万千财富,团圆就是无价之宝,健康才能岁岁享福,皆大欢喜快乐才是人生真谛”通过微电影的方式传递,成功引发了广大年轻人的“家庭共鸣”,为品牌年轻化增添浓墨重彩的一笔。为运动加油、为年轻人的运动梦想喝彩、补充运动的能量,这些品牌的诉求相信能让健力宝在而立之年夺取中国运动饮料业龙头位置。

曾经辉煌的老品牌重整旗鼓,可以用人们曾经记忆的品牌印象来焕发青春,向“80后”、“90后”讲述那些故事,记忆是可以被激活的。

怀旧经济之二:老字号创新

如今老字号的复出也正在成为一种趋势,2013年3月,一个百雀羚的护肤礼盒成为国人追捧的对象。百雀羚成为传递友谊的国礼后,官网流量突增,销量翻倍,网友纷纷发微博晒图,掀起了一股老品牌追忆潮。

百雀羚是如何崛起的?产品定位“草本护肤”,传承与创新中草药(汉方)国粹,是其蜕变新生的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史,很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今,随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起,并得到消费者的青睐。“汉方”、“草本”一直是中国本土日化产品概念行销的有力武器,霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明了这一事实。因此,“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”崛起、成功的关键。

另外,百雀羚大胆起用莫文蔚代言“草本护肤”,将莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注与购买。

老字号品牌拥有一定的品牌基础,即使曾经落寞过,但是依旧在区域内被消费者牢记,但是老品牌的品牌基础多停留在区域市场之内,未来如何拓展全国市场,也值得期待。

怀旧经济之三:大品牌卖萌

大品牌如何让人们产生怀旧的情绪?看看可口可乐怎么做。今年,可口可乐把大众耳熟能详的热门歌词印制在包装上,如周杰伦的“听妈妈的话”、梁静茹的“我们都需要勇气”、五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰”等等,让每一瓶可口可乐化身为情感表达的载体,向亲人、朋友、恋人传递夏日最美好的祝福。

而面对学生毕业留存记忆,可口可乐与人人网展开“畅想毕业季,为青春留言”活动,可口可乐将歌词瓶的定制机器搬到了全国3所重点高校的校园里,让同学们不仅能在现场超大留言墙上留言,还能给“睡在上铺的兄弟”、“无话不说的好闺蜜”、“心仪的那个他/她”定制一瓶印有名字的专属歌词瓶,而且凡是在线上参与的同学都有机会获得实体的留言纪念册一本,里面的内容即是他/她收到的歌词留言——让年轻人的友情岁月得到点滴写照和满满的回忆,加载了毕业季各种值得铭记的意义和价值,是这个夏天为4年青春留下的最珍贵的纪念。

有时候,品牌稍微萌一点,也可以激发人们主动留下美好的回忆。

怀旧经济之四:小品牌剑走偏锋

“这段时间微信朋友圈都被‘东北大板’刷屏了。没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了。”来自黑龙江大庆的“红宝石”牌“东北大板”,3元一支,其貌不扬,不走大卖场,只走街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味,这就是这支雪糕的全部故事,网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形,造型极为简朴,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。

为什么这个产品会突然流行?依然是怀旧。与那些包装绚烂、口味丰富的冰激凌不一样,“东北大板”走的是一种怀旧路线,让大家想起来小时候的雪糕。在当下,怀旧和回忆主题能够迅速激发消费者的情感共鸣,包括以“90后”为代表的年轻人。

怀旧经济之五:怀旧文化的跨界

还记得蝴蝶牌缝纫机吗?那是“60后”、“70后”的美好记忆。在商品短缺年代,那可是四大件之一的奢侈品!可是随着人们物质生活的日益丰富,相当长的时间,它在人们的生活中淡出,很多人以为它消失了。

然而,上海缝纫机厂重新选择生产家用缝纫机,可是,缝缝补补的时代结束了,家用缝纫机卖给谁?通过市场调查,上海缝纫机厂重新进行了定位——把用于缝缝补补的缝纫机变成创意的工具和玩具,这样的转变让“蝴蝶”的思路大开。从2010年开始,他们大张旗鼓地开展培训,教人们“玩”缝纫机,直到玩会。一方面进社区、进街道、进学校,通过一系列的活动培养爱好者,培训人们对新型蝴蝶牌缝纫机的用法。另一方面“老店新开”,把原来的老缝纫机店,变成“商店+教室”模式,既出售缝纫机,也是周末课堂,成为学玩缝纫机的体验店,学习完全免费。体验店开出后,引来了一大批“蝴蝶”粉丝,缝纫机的销量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥说:“走差异化的道路,这才是我们追求的发展道路。”

自行车是20世纪80年代中国家庭的必备品之一,近年来随着轿车在中国的普及,自行车逐渐淡出了人们的视线,但它并没有被人们所遗忘。已经73岁的永久自行车也正在经历一次重要的转型——从交通工具向生活方式转变。因为这种战略转型,永久自行车的售卖除了全球3000家专卖店,还已经进入了雪茄店和服装店,竹制的自行车已经上市,用手机遥控的电动自行车也有了概念车,一系列新型车正在研发之中。

而在上海,永久自行车开设了一家咖啡馆,这既是一家骑行主题咖啡馆,也是自行车品牌永久的一家主题店,永久近年的一些新产品,如以竹木为材质的竹马自行车、两轮自行车等,都能在这里找到。轮胎制成的吊灯、车铃制成的点单铃、墙上挂着车座和车把制成的装饰。浅褐色的原木色调的“永久”店招,显示出这家自行车主题咖啡馆“怀旧+环保”的特色。

怀旧经济之六:现代与时尚文化的融合

将怀旧与创新较好结合的范例是“80后”相声团体——“嘻哈包袱铺”。这个典型“怀旧经济”团体的相声题材,大多取材于“80后”熟知的生活和记忆,利用传统的表演形式,幽默自然地反映了“80后”的生活和情感状态。从业余爱好,到尝试表演,再到形成产业,这群“80后”男孩赚了个盆满钵满。同时,他们也不忘及时汲取最新鲜、最热门的话题,不断充实表演的跨度与深度,给消费者带来源源不断的快乐与回忆。

红星苏扁二锅头则是红星二锅头近期的主打产品之一,复古的时尚造型宣扬一种“酷”文化,紧贴时代潮流。正因为其时尚、复古的特点,苏扁自上市起就以年轻、热血、激情、活力而著称,刚开始集中面向即将毕业的大学生群体,掀起了一股青年文化新潮流。

今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的文化,怀旧,本身也是文化建构的方式。因此,如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,才是真时尚,在中国消费者文化越发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。

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