谈谈苹果是如何做营销的?

2014年10月31日 波旬

Hands in the air,致意苹果神一般的存在。

营销实践肆虐行业:MP3、手机、电脑,被苹果一一颠覆。

营销理论证伪大师:乔治路易斯的广告,吉拉德的销售,特劳特的定位,舒尔茨的整合营销传播,科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。

与其置喙,不如偷师:

苹果市场营销=市场洞察+市场选择+市场定位+产品+价值+渠道+宣传+顾客经营。

原谅我对废话过敏。

第一式:创造顾客需求

达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?

同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:

1、人性

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。

以LOGO为例,表象被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),实具禁果象征意味(色、好奇、自我、民权)。

2、模仿改良

能工摹形,巧匠摄魂。

例,乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验细节嫁接至麦金塔。

例,iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。

3、用户体验至上

尽最大努力做出最好的东西。

例,iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。

例,土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。

4、破坏性创新

欺负二维生物,不懂三维视角。

例,麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。

例,个人便携电脑iPhone发布后,诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”。

5、利基市场

不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么。

例,iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。

你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?

第二式:让顾客为情感买单

苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。

情感1:正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神,苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。

情感2:产品系列开头的i代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。

情感3:乔布斯,神一样的传奇。

苹果再也不用担心:不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……

只见乔布斯i手势一打,Think different说:“不管黑进去多少,统统算市场教育!”

第三式:产品木马战略

空间看,如图:

谈谈苹果是如何做营销的?

时间看,如图:

谈谈苹果是如何做营销的?

硬件与软件互为木马:

1、Cross-selling(交叉营销):买任意i系列,都可能买其他i,因为路径依赖软件;

2、Up-selling(向上营销):买任意i系列,可能买升级i,因为路径依赖软件(ios7系统只能在iPhone5S完美运行);

3、Association-selling(关联营销):买任意i系列 ,都可能离不开i,因为路径依赖软件;买任意软件,也都可能离不开i,因为软件依存于i。

第四式:极端产品战术

1、苹果的产品是极端的,iPod将1000首歌曲放进您口袋里,MacBook Air是最薄的笔记本电脑,iPad/iPhone无所不能的移动终端。“你的产品能征服自己,才能使别人信服” ,毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。

2、苹果的产品线是极端的,一张桌子能摆下所有苹果产品。毕竟“一辈子做几件事,最好做到完美无缺。”极端即酷,所以黏住/迷恋/疯传。

第五式:消费者感知超值

苹果消费者感知价值链=硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。

高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎,为什么不用苹果呢?

第六式:共赢生态圈

坐等大鱼,不如做大池塘。

所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。

1、供应商是池塘:多亏富士康成本低,苹果不为生产分心。

2、App Store是池塘:从第三方应用获分成、用户、灵感。

3、Apple Store是池塘:店员解决购物问题免打扰式服务,店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。

4、跨界是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罢,苹果随耐克渗透生活方式。

5、电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。

第七式:整合营销宣传:付费媒体+自媒体+口碑媒体(含顾客经营)

1、付费媒体(Paid Media)

别说苹果广告做得少。2013年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿。2013年,三星广告费用$140亿,利润$206亿。只是苹果广告做得好。

从“1984”到“Think Different”到“I’m a Mac”,苹果Big idea完胜。

2、自媒体(Own Media)

乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;

看到i、i产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;

现实的苹果体验店;虚拟的iTunes、App Store、苹果官网;

你不纠结苹果被谁咬了一口?

3、口碑媒体(Earn Media)

谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透。

当年昔日,苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道;

iOS6之后系统,聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道;

去年今日, 何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道。

第八式:饥饿营销是最好的厨师

需求=效用/欲望。放大产品效用,放低顾客欲望。

1、就效用而言iPhone 4S边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺,让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”,果断入手。

2、就效用而言iPhone 5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”,果断入手。

第九式:构建SBC(Self-Brand Connection)

1、为什么认知苹果?因为我就是i。苹果i前缀,让Self-Brand。

2、为什么认可苹果?因为我们是crazy ones。苹果Here’s to the crazy ones,让Self-Brand。

3、为什么认购/重购苹果?因为我们离不开tools。苹果make tools for these kinds of people,让Self-Brand。苹果重定义人机交互,让Self-Brand。

4、为什么分享苹果?因为我们Think different。Apple and you’ll see why 1984 won’t be like "1984",让Self-Brand。

原谅我对废话过敏,谁在意苹果公司如何做市场营销?

1、是马库拉写于1977的共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute)。

2、或我写于今天的苹果营销九式。

3、需要在意吗,不需要吗?

与其置喙,不如偷师:

• 你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?
• 什么是你让顾客买单的情感?
• 什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?
• 什么是你的极端产品/产品线?
• 什么让你的消费者感知超值?
• 你如何做大池塘?
• 什么是你的Big idea?
• 你还可用哪些自媒体?
• 你如何玩二次传播?
• 你如何放大效用,放低欲望?
• 顾客如何与你Self-Brand?

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