5.2%?这个没啥好做文章的

2014年09月22日 魏武挥

近日,中国青年报社会调查中心通过民意中国网和手机腾讯网就微信公众账号做了一个调查,样本13762人。在这个调研中,有一个数据引起了媒体的注意:“仅5.2%受访者完全认同微信公号观点”——这句话成了这次调研文章的标题,转载此文的网站们也基本未动。

仅5.2%受访者完全认同微信公号观点

这个数据在调查中的全文是这样的:“调查中,46.8%的受访者部分相信微信公号推送文章中的内容和观点,12.0%的受访者认为微信文章中的内容属于个人观点容易片面,17.8%的受访者完全不相信,仅有5.2%的受访者完全相信。”虽然一众媒体“大惊小怪”地把5.2%当成了标题,但对我这个传播学科班出身的大学老师来说,实在是觉得媒体人似乎连传播学最基本的理论都没学过(或者忘却)。

传播学有一个非常重要的研究领域,就是“效果”:这两个字可以丫丫叉叉写上一本巨著。效果研究在并不长的传播学学科历史上分为三个阶段。第一个阶段是“魔弹论”为代表的完全效果范式,当时的研究者认为媒体说什么大众就会相信什么。这个阶段的研究动机在于德国作为一个一战的战败国,迅速动员起来投入二战且开局极其顺利,以美国为代表的西方学者百思不得其解。德国宣传部长戈培尔的名言:谎言重复一万遍就是真理,这被西方学者们视为一个可以考虑的角度:大概是大众媒体的宣传力量实在太强大了。

完全效果论其实并不是理论,而是一种假设。西方学者们开始验证这种假设,在验证过程中他们发现,媒体没有那么强的说服能力。事实上,更早期的《火星人入侵》案例已经开始挑战魔弹论:研究显示有70%的人受到了惊吓,但还是有30%认为这个不是新闻而只是一档广播剧而已。48年《人民的选择》研究案例更是证明了一点:社会存在一个媒体的大众传播到个体的人际传播的“二级传播”,完全效果论范式终结,“有限效果论”成为当时的主流范式:媒体的效果极其有限——故而又称为弱效果论。

有限效果论让不少学者很沮丧,有的甚至抛弃了传播学这个学科,因为一个效果有限的领域让人没什么想象空间。这个范式一直到20世纪60年代末的“议程设置”理论出炉,才算宣告结束。

议程设置,是传播学中的重要理论,每一个在大学里修“新闻传播学”专业的人都学过——所以我说媒体人把5.2%做标题是忘记他们曾经学过什么的了。这个理论证明了媒体的“强大效果范式”,但它不是说媒体会强大到受众认同他们的观点。媒体本来就不该指望这个。

议程设置理论后来经过更新后,核心主张一共包括两个部分:其一,媒体能够做到让人们认为这个世界什么是重要的(what to think);其二,媒体能够影响到人们看待这些重要事情的思考方式(how to think)。这个理论完全没有说,媒体能够让人们相信什么——如果还是这种角度,其实有限效果论范式的那个时代,早就证明了媒体关于这点,是搞不太定的。

角度问题,其实是媒体的核心问题。在报道或者评说一件事的时候,人们更多被影响到的是角度。在写这篇文章之前,我还就苹果发布苹果牌手表一事写了一篇文章。我对苹果手表大不以为然的观点根本无需认同,重要的是,经过网络科技媒体的大幅渲染,一众像我这样的观察者评论者产出了大量的文章,会使得大众意识到这样一个问题:苹果要发手表了,这事很值得关注。至于你认同不认同这个手表未来是会很畅销还很失败,无关紧要。

其实,这个调查中的这两段数据,是有意义的(假设他们调研的方法很科学,也就是样本选取足够随机,而不是搞什么微博微信转发给朋友们做出来的调研):

其一,调查中,56.4%的受访者使用微信。其中,56.7%的受访者明确表示没有关注微信公众账号。在关注微信公号的受访者中,生活服务类账号和媒体官微的选择比例最高,分别为57.3%和57.2%。

腾讯的对微信用户量的官方表态是:4.38亿活跃用户(不是总用户,不过不太知道它如何定义活跃这两个字)。按照这个活跃用户总量,可以说有56.7%没有关注公号,但反过来,也有43.3%——也就是1.9亿用户(事实上可能更多,因为4.38亿不是总用户量)关注了公号,其中有57.2%也就是1亿人关注了各种媒体官微。这个量已经很惊人,惊人到足以完成议程设置。

其二,对于订阅了5个以上公众号的微信用户,调查发现,45.0%的受访者表示从来不读微信公号推送的内容,33.3%的受访者表示会偶尔阅读,17.2%的受访者表示经常阅读,选择每篇都读的比例仅为4.6%。

我只有四个字:很可以了!

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