搜索引擎营销(SEM)的主要策略和方法

2014年09月12日 郑新安

现在营销早己不是4P的概念了,产品、价格还在,但这是用户体验的部分。渠道与促销都被SEM完全替代了。消费者都到线上去了,都到手机上去了,哪还有渠道和促销呢?渠道和促销的平台都在线上,这就是数字营销的重大变化。

一、数字营销的主要内容

对于数字营销不外乎这样四种内容:

1、策略及解决方案

战略明确,技术利器,用战略链合技术,埃森哲这话说得很对。没有战略就是抓机会的乱打法,如宗庆后的打法,机会主义在互联网时代变得更加不容易。针对这样的现实,对于一个新产品或服务的营销,应该先有个全面的数字营销解决方案,提出相应的品牌策略与传播方法。

2、内容营销的策略构建

内容营销有两个意思,一个是指广告信息植入媒体或公共信息之中,并与内容融为一体的单一营销方法,另一个意思是传播内容的策略构建与生产。比如软文的生产、媒体营销、微信、微博、论坛等用户入口的维护与管理等。当然还包括各种公关形式传播的O2O活动。

3、媒介的投放服务

数字营销的媒介内容也有一个购买位置价格的事情要做。这也有两个部分的工作:一个是人群入口平台的购买与投放;一个是各大搜索门户营销产品的代理与服务。这方面的内容是时下数字营销的核心内容,主要以百度、谷歌、360的平台为主,在围绕这些平台之中,还有无数的营销技术与方法。

4、移动端的平台搭建与管理

基本手机平台各类APP、UC浏览器,确立WAP网站的搭建与服务,也是很重要的服务内容。

除了这四条,还有效果监测、优化、报告等。

以上内容1、2条是较为自主的方式,可以自己监控,3、4部分内容主要是与各平台商进行合作。自控部分竞争力还在于市场的敏锐洞察力,后者在于管理与服务。

即然战略己明,剩下的就是要用技术进行服务,这是数字营销最为显性的部分。

二、SEM营销主要在于投入的大小

做过SEM的人都知道,进入门坎很低,5000元就可以开个户,但要真正产生效果,没有几十万元很难真正产生,就是有客户咨询量,也都是无效的咨询,比如问个价格、问个服务方式内容等,很难产生成交。

这种模式以百度为代表,类似于炒股票,投多投少,你要随时关注,别人比你出价高,你就要加大投入,完全是个无底洞,费用一停,立马没有任何消息。百度这个模式是很毒的,它可以让投放的客户长期的产生依赖性,而不是一次性的解决问题。

你说没效果吧,还有点效果,你说有大效果吧,也没有。唯一能支持客户长期投资的,就是有了成交的客户,不然,早就没人投了。

百度设计的这种展现量、点击量、点击率、跳出率等概念,和传统创意表现方法差距不大,也解决不了根本问题,核心就是在于投放量的大小,投放量大,这些东西都不重要了,投放量小,你就是将这些优化到天上去,也无多大作用。

百度号称靠点击量收费,不点击不收费。听起来很不错,实现上什么人点、哪里人点、跳出率多少,虽有图表显示,但其中还有很多盲区。即我们看到钱花没了,一天一个样,点击的很快,可就是没有咨询量、转化率,这是很难受的。

在投入这类产品之前,百度声称只要投入万元左右,就可以投放一年,实际上完全不是这么回事。真实的情况,不超过三个月钱就没了,如果你的出价高,一天就没也是很正常的事。实际上,百度设计的就是让大家比着看谁出钱多,才可能有效果的模式来做的。有点类似于拍卖,价高者得。如果过去你不道百度如何赚钱,现在可以明白了,就一个竞价排名,里面还有几十种各种相类似的产品让人去投,什么搜索、竞价、网盟、掘金、品牌专区等,其实都是各种类型的广告。

全国有数十亿的中小企业前去竞价,你想它能赚多少钱?据说,中国的广告市场接近1万亿,其中以百度为代表网络平台就占去三分之一。百度2011年的收入144.9亿元,2013年是多少,我不知道,可能有300亿左右,严然是中国最大的广告公司。所以说,百度这样的平台上投钱少了,一点意义都没有,只能做别人的炮灰。

三、所谓的创意、关键词都不重要

做SEM没钱是万万不能的,好在它的切入点较低,所以,能吸引无限量的企业投放,换作央视,门都进不去。因此,在讨论了投入量大小的核心因素之外,那些创意的展现量、点击量、点击率都不重要,只能做个参考。在钱不是问题的情况下,这些因素才变得重要起来。

不要听营销顾问说这么多技巧,还有什么智能管家,动不动就分析关键词的转化次数、转化率,关键词是否精准?这些没多大用处,还有网站的访问速度、网站空间、网站程序出了问题没有。这些都不是核心问题,都很容易解决。要想有效果,就必需要有一定的投放量,不然,效果难以显现的。

当然,除了钱的事,基本技术工作还是要做,在关键工作做好的同时,再加上充足的投放资金,效果也是有的。所以,准备一定基础量的投放资金,剩余的就是做好以下内容的工作。

当然进行SEM之后,这些环节的工作与管理是必需的。

四、SEM基础环节工作

1、竞价——调价、优化账户(整理单元、写创意、优化质量度)、做数据分析、挖掘有效关键词、排除无效关键词、调整推广。

2、推广——站内优化(写文章)、站外优化(发外链)。

【具体内容】

1)调价

2)关注、优化关键词质量度;调整关键词分类单元、出价;写创意。

3)优化账户:增加有效关键词、减少无效关键词;根据实况调整推广计划。

4)百度统计分析:分析UV、PV、平均访问时长、跳出率、转化率;创意优劣、推广时段、转化路径(推广计划及单元的数据分析:哪些病种搜索得较多;哪个时间段的访问量较高;哪些创意类型较好;哪些关键词流量点击率较高;哪些关键词转化率较高;还有对比分析哪些天推广效果比较好,为什么;哪些关键词无转化、无点击、无展现的等)。

5)优化分析:SEO(无需多说,搜索引擎优化)。

6)关键词搜索报告分析:否定无效关键词、增加有效关键词。

7)IP分析:排除恶意点击IP。

8)写软文、软文推广。

9)监督竞价与推广工作。

10)商务通统计分析:分析有效搜索关键词;对话分析;流量分析;综合分析;其他分析。(结合百度统计分析,得到有效数据,改善推广方案)。

【工作成果】

1)账户质量得到有效改善;

2)关键词出价明显降低;

3)网站文章质量得到有效改善。

【工作中的问题】

1)推广费用预算有点少;

2)网速太慢,影响工作效率。

【额外工作】

1)商务通对话监督及案例分析;

2)网站策划建议,及其他工作监督。

【来年计划】

1)完善新网站内容;

2)制定推广方案;

3)优化竞价账户。

这事年年有,年年没完。还有无数的优化工具、平台、软件、服务管家。这些都需要专业的人和公司来服务才行。还是哪句老话,能看明白,也能讲明白,知道策略与方法,这事才能做好。

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