零售品牌个性化邮件营销服务的秘诀

2014年09月09日 Dr.Jason

基于互联网的领先的T恤零售品牌——BustedTees给它的用户实施了个性化的发送时间,尽管其客户遍布美国、欧洲和亚洲的世界各地,但是其每天只给用户发送一次邮件。拥有全球用户的零售品牌是如何开展邮件营销的呢?下面就看看BustedTees是如何通过给用户实施个性化的发送时间,而达到点击率提升11%,邮件响应率增加17%和邮件的收入增长8.2%,post-click网站参与上升7.6%的惊喜效果。

挑战:如何利用邮件营销更好地服务于全球用户?

开始于2004年的BustedTees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成为流行文化的一部分。而邮件营销一直BustedTees收入产生的最大的来源。但是其互动营销总监对此却并不满意,他认为他和他的团队都还没有实现邮件营销渠道的价值最大化。

为什么呢?BustedTees的业务及客户遍布世界各地,但是BustedTees无论用户所处国家以及时区,统一给所有用户群发一封单一的邮件。这使得不同地区的用户收到邮件的时间各异,如洛杉矶用户可能在清晨收到邮件,纽约在早午时间段,伦敦在下午,而悉尼在第二天早上。邮件用户数据库处于的一个“通用”的发送时间,使得在利用邮件营销更好地服务于全球各地的用户成为越来越大的挑战。

BustedTees每日以美国用户的时间作为发送邮件的时间标准,而未考虑到数量逐渐庞大的国际用户,这对其长远发展来说非常不利。为了实现公司整体目标,服务越来越多的国际业务,以及进入新的海外市场,BustedTees有必要开发一个更个性化的邮件营销策略。

目标策略:开展一个更个性化的邮件营销活动

为了解决这个问题,以及更好地服务于国际客户,通过与邮件营销服务商的合作,BustedTees的营销团队制定了一个“走向个性化的邮件营销”活动,在六个小时的时间期限内完成所有邮件发送的规划。该计划的总体思路是:BustedTees以时区细分邮件发送,选择一个合理的时间给所有用户发送邮件。同时进一步个性化,利用单个用户的邮件打开时间的历史数据,为每个订阅用户制定个性化的发送时间。这使得BustedTees的日常邮件能够在最恰当的时间到达用户,而不用再为如何给不同时区用户提供最佳服务而烦恼。

第1步 按时区细分用户列表

BustedTees开始按时区细分用户列表,并选择在每个时区的用户都相对一致的时间里发送邮件。如它们先将用户按时区细分为东部、中部、太平洋以及其他几组国际时区,然后把邮件在相对各个时区一致的时间里,送达给所有用户。如邮件在美国东部时间上午10点被发送,那么在其他时区邮件也会在该时区的上午10点被送达。

完成了这一步之后,BustedTees的邮件在打开的区域范围上有稍微的提升,但并不显著。对此,BustedTees的总经理说:“这项工作尽管对我们有所助益,但是离我们期望的个性化目标仍有较大距离。我们的团队需要追求邮件发送时间的进一步个性化。”

第2步 测试最优邮件发送持续时间

为了确定最佳的发送持续时间和个性化邮件初始发送时间,BustedTees对两个变量进行了测试。

首先,以统一在同一初始发送时间发送的每一封邮件为基础,它们测试了从6小时到24小时之间不等的邮件发送持续时间,观察哪个时间期间可以产生最高的打开率。然后对在第一轮中进行测试获得的较好的发送持续时间,进行不同初始发送时间的测试。

通过A/B tests,BustedTees最后发现当地时间上午10点到下午1点,是其每天对用户发送邮件的最佳时间段。以及发送时段和发送时间确定后,BustedTees的邮件能够更好的配合推广促销计划,而来自全球各地的用户能够在大概6个小时左右的时间里收到BustedTees的邮件。

在营销和销售之间的协调

BustedTees的销售和推广活动很多是限时促销活动,这使得选择邮件发送时间变得更加棘手,那么协调营销和销售之间的细节变得更为重要。

BustedTees大部分促销产品都是定时的,如24或48小时,以营造一种紧迫感。因此,发送时间被计算的基础是,即使是个性化的发送时间,也希望邮件能够互动及获取更多用户,以获得最大销售量。如同一天,澳大利亚地区最早看到太阳,那么发送给澳大利亚地区用户的邮件提前开始,然后再是美国用户……以保证当日的限时促销产品能够顾及每一个地区的用户。

第3步:实行个性化的发送时间

接下来,BustedTees的营销团队开始执行个性化的发送时间。在这次活动中,通过收集的数据,分析用户打开历史行为,以及通过前一个步骤,确定最优邮件发送持续时间,再把邮件发送给用户。BustedTees对于提供个性化的发送时间刚开始要达到的目标是确切提高打开率。尽管结果显示打开率只获得了通常在5%的少量增长,但是从整体情况来看,BustedTees已经实现了实施个性化的发送时间的目标——邮件转化漏斗第一个阶段。这是因为:

1)它们现在能够在准确的时间,在用户最有可能打开邮件的时候,给每个用户发送一封邮件。通过在用户最有可能与品牌互动的特定时间锁定单个订阅用户,个性化使得营销团队进一步挖掘了已经在品牌营销中发挥重要价值的邮件营销渠道的价值。

2)通过邮件营销获得“源源不绝的可操作的数据”,这为不断改进营销和整个组织的所有部门提供了一个机会。

BustedTees的最终目标是到达邮件转化漏斗的顶部,但是一切都是循序渐进的,所以并没有期望马上就获得点击率或点击转化率的变化,BustedTees也把KPI指标进行了区分。

个性化太高的危险

在大部分的时间里,品牌可能还没有足够充裕的,或更好的数据来做出一个非常详实成熟的个性化决策,如果盲目过多、过深的个性化可能带来决策风险。比如,精确地了解BustedTees的某一位用户喜欢哪类电影,以便决定给用户推荐这类或那类电影的T恤,这对于BustedTees目前阶段来说,可能就具有难度。

在这种情况下,个性化的发送时间,或性别为导向的邮件,以及根据用户在一段时间内的邮件打开行为等得到的一些我们认为的相当可靠的数据作出的个性化改变,已经足够品牌邮件营销团队有所作为,而这类决策也一直非常准确。而品牌通过个性化的发送时间,也能够逐渐聚集足够的数据,以便为做出一个好的决定提供依据。

个性化将应用在转化漏斗的每一个阶段

实现个性化的发送时间,BustedTees不但获得了邮件点击率提升11%,邮件响应率增加17%,邮件的收入增长8.2%,post-click网站参与上升7.6%的邮件营销效果指标的提升,也使BustedTees的营销团队的营运得到改善,比如团队中的每个人都理解了满足发送最后期限的重要性,以确保按时送达邮件。

深受目前已获得成果的鼓励,现在,BustedTees已经想出了如何通过提供个性化的邮件给网站带来更多的用户的对策,并将继续把个性化的经验方法运用到从邮件设计、网站体验检测和售后沟通等转化漏斗的每一个阶段。

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