品牌营销三点感悟

2014年09月06日 米晓彬

一个企业的品牌重要么?当然重要!品牌是用户对企业和产品感知,没有品牌的企业,甭指望能把深巷里的酒卖出去。从某种程度看,一个不懂品牌和营销的企业,算不得是一个完整的企业。

但只有品牌,行么?

最近看了几篇凡客的新闻,无意中查了下这家曾经名声大噪的服装网站,目前已经跌出全球1万,凡客应该又回到的起点。凡客这两年经历了很多,迅速的扩展和融资,库存积压,最终被人追债,各种负面纷至而来,让所有人记忆最深的,还是当年做的凡客品牌和营销。

凡客的凡客体曾经风靡一时,一度成为互联网企业的模仿对象。至今还会有些网站或媒体,动不动用上凡客体。凡客的策划团队,通过一个精心策划的文案,把80后那种表达个性,爱谁谁的诉求表达出来,凡客迅速获得了很多年轻人的认同。而人们的模仿和传播,让那一拨传播经历很久,热度才逐渐褪去。

那时的凡客不差钱,还请了韩寒和李宇春,等一大波一线明显热门人物代言,气势并不比一线的李宁等服装品牌差多少。

但是,只有品牌远远不够。当年,我因熟人关系,拿到了凡客衬衫,虽然材料不错,但缩水相当严重,洗过几次之后,只能放在衣柜里睡觉。随后几次的购买经历也相当“坎坷”,一次卡在了支付上,还有一次买到到到的衣服尺码严重不符,想退又感觉麻烦,网购的衣服再一次成了鸡肋。

我逐渐意识到,凡客或许真就是一个平凡的品牌,连二流品牌都算不上,何苦自寻烦恼,自找苦吃呢?于是,就再也没上过凡客。

对于凡客,我的总结则是,成也营销,败也营销。而这种靠营销,投资,打激素打起来的品牌,缺少产品品质和性价比支撑的品牌,不可能走太远。更况且,自身旗下还有V+这个类似天猫和京东的品牌商城存在,自主品牌和品牌平台本身就是一对不可调和的矛盾。凡客的品牌策略底层设计上,就有问题。

品牌与植入广告

这年头,没有植入的电影,不是好电影,没有植入的电视剧,那绝对是没人看的电视剧。韩剧《来自星星的你》里,金秀贤和全智贤穿的用的,各种品牌都是各种明的暗的植入。三星的Note3和Line也做了功能性植入,line的那段电视剧情节,快赶上功能讲解视频了。植入不可谓不深。

苹果做植入是很讲究的。笔者发现,苹果极少在正面放苹果logo和苹果字样,却总是在产品的背面,放一特大的苹果logo,让人记忆深刻,似乎专为植入而设计,而其他电脑商的植入广告,看过也忘了,主要就是logo太不明显。

苹果植入也非常挑剔。在几乎所有电影里,苹果的设备都是正面角色使用,比如碟中谍四,失恋三十三天,反面角色很少见到用苹果设备的。而联想就显得饥不择食,比如变三中联想电脑被设计成可“变形”的坏“角色”,而舒化奶的植入更是让人生厌,看过之后就不想买。

这种不同显而易见,苹果追求的是好名,而联想和舒化奶追求的是“出名”。这就是一流植入和二流植入的差别。

品牌与代言

成龙跟格力的广告中断了,董明珠开始自己代言格力。这并不难理解:成龙的代言费动辄上千万,效果却不敢恭维。他代言过的小霸王,爱多vcd,霸王洗发水据说现在都没有多少市场,作为互联网圈子的人,卡巴斯基在请成龙代言后,也奄奄一息,是个鲜活而生动的例子。

看来,董明珠是对的,炒掉成龙不但能省一大笔钱,还能免遭背运。

代言,其实说白了就是用明星的知名度带来且要的知名度。至于找明星代言,在我看来,要么是特别不靠谱,要么是一件有点技术含量的事儿。因为,企业的品牌需要持续的维护,可明星的口碑和名气并不能持续保持。所以,明星自身要有持续的正面的口碑,并且和企业品牌之间要有明显关联,才能有不错的效果,否则投多少钱都是打水漂。

中移动找的葛优做神州行代言。那是因为葛大爷是影帝,绝对的一线演员,笑面虎天天给人带来快乐,也绝少有什么负面绯闻。刘翔代言的企业,就没这么幸运了。自从伤痛之后,刘翔的体育生涯,变成了演艺生涯,全国人民再也看不下去,在互联网上,这个生龙活虎的“翔”字变成了“排泄物”代言,刘翔代言的品牌难免受到影响。泰康找到李娜代言不久,李娜网球场的成绩一路下滑,而李娜口无遮拦的脾气和各种负面的新闻,想必让泰康人寿颇为尴尬。

我发现一个规律:一线演员代言二线品牌,二线演员要代言三线品牌,至于谁来代言一线品牌,大多情况是没有名气的人代言,换言之,品牌之大,无人可代言。

葛优代言的是神州行,而不是中移动,因为中移动太大。微软,苹果和谷歌,这些全球企业,没有哪个明星代言的了!给这些企业品牌做广告,明星自己的知名度反倒会提升,跨国大企业不会做这么蠢的事儿。

所以,苹果和谷歌都是自己为自己代言,创始人和团队才是最好的品牌代言人。而微软在拍宣传片,除了自家人,找的也多是“无名之辈”,他们可以花很多钱制作广告视频,但他们的产品真的没人能够代言,每个人都用Windows,可是哪个明星能做到所有人都喜欢?一辈子都被喜欢呢?

互联网圈子里,自己为自己代言的“聚美优品”已经上市,这说明帅哥做CEO有着天生的优势。酒仙网的CEO郝鸿峰也在地铁上做了一阵子为自己代言的广告,很有喜感,不过没几天就撤掉了,换成了美女代言。看样子,这是一把乌龙事件。

最近,鹅厂的安全软件找金秀贤代言,据说是因为之前也出了一把乌龙事件。吴奇隆代言这款软件后,用的竟然是360的手机软件,“连代言明星都不用自己的产品”,这让广告主颇没面子,所以匆匆换人。

不过,在笔者看来,这是一个乌龙代替另外一个乌龙而已。鹅厂的童鞋们,别忘了,人家金秀贤在《来自星星的你》里用的是line,可不是什么微信和QQ?你们就不怕,粉丝们跟着金秀贤都用Line么?

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